HoReCa (Fretka) je segment odvetvia služieb a predajný kanál pre tovary s priamou spotrebou tovaru v mieste predaja.

Termín HoReCa– skratka pre slová označujúce miesta predaja s priamou spotrebou tovarov a služieb: Hotel, Reštaurácia, Catering/Kaviareň.

HoReCa (Horeca) ako segment odvetvia služieb– sú to služby hotelov, hostincov, penziónov, prenájmov apartmánov. Tento výraz sa vzťahuje na odvetvie pohostinských a stravovacích služieb.

Obchodný kanál HoReCa (Fretka segment) združuje podniky verejného stravovania, odvetvia služieb, dodávateľov b2b tovaru, tovaru na ďalší predaj na predajných miestach HoReCa, ako aj výrobcov tohto tovaru a sprostredkovateľov informácií a marketingu.

Segment HoReCa v poslednej dobe rýchlo naberá na váhe. Počet klubov a hotelov, reštaurácií a barov rastie. Zároveň sa rozvíja aj sprievodný HoReCa biznis, objavujú sa firmy špecializujúce sa na dodávky špeciálnej techniky, dekoračných výrobkov, textílií, svietidiel, uniforiem pre obsluhujúci personál a iných exkluzívnych produktov pre bary, reštaurácie, hotely a stravovacie zariadenia.

HoReCa predajné miesta. Horeca definícia predajného miesta zahŕňa všetky miesta poskytovania stravovacích služieb. Predajné miesta HoReCa spájajú proces priamej spotreby produktov v mieste nákupu spotrebiteľom služby. Segment HoReCa zahŕňa: reštaurácie, hotely, kaviarne, snack bary, nočné kluby, jedálne, kaviarne, bistrá, food courty.

HoReCa produkty– tovar na predaj v HoReCa bodoch, ako aj tovar a vybavenie na podporu aktivít HoReCa podnikov. Medzi tieto druhy tovaru patria:

• hotové potraviny: alkohol, cigarety, snehové produkty atď. tovar na ďalší predaj na predajných miestach HoReCa;
• polotovary na následnú prípravu: mrazené a mrazom sušené potraviny a pod. tovar na konečnú prípravu na predajných miestach;
• exkluzívne prémiové produkty pre reštaurácie;
• špecializované zariadenia HoReCa, rôzne zariadenia pre hotelový a reštauračný biznis;
• B2B tovar na podporu činnosti podnikov, spotrebný materiál pre HoReCa;
• produkty skupiny bez potravín – spotrebný materiál pre služby zákazníkom.

HoReCa POS materiály– reklamné a informačné materiály, ktoré propagujú propagáciu značky alebo produktu na predajných miestach HoReCa. Medzi tieto typy marketingových nástrojov patria: stojany na obrúsky, popolníky, markízy na štítky, držiaky na menu atď.

Catering HoReCa– segment cateringu a cateringových služieb mimo pevných predajní HoReCa.

Marketing HoReCa. Stojí za to oddeliť marketing predajného miesta HoReCa a marketing tovaru predávaného prostredníctvom predajných miest HoReCa.

Marketing tovaru predávaného prostredníctvom HoReCa – marketingová propagácia a podpora predaja tovaru na predajnom mieste. Segment HoReCa nie je určený na predaj vo veľkých objemoch, na čo sú dodávatelia a maloobchodní predajcovia zvyknutí. Pre spotrebiteľské značky je HoReCa spravidla špecifický kanál používaný na rozšírenie prítomnosti na trhu a vytvorenie imidžu značky. Predaj tovaru v HoReCa bodoch umožňuje pridať produktu dodatočnú hodnotu vďaka atmosfére prevádzky, zručnosti obsluhujúceho personálu a skúsenostiam kuchárov. Tento kanál aktívne stimuluje propagáciu určitých značiek v maloobchode.

Na rozdiel od maloobchodu v mieste predaja fretiek až na vzácne výnimky netreba predstavovať veľa konkurenčných značiek a produktov. Exkluzívne zmluvy sú v tomto segmente trhu bežné. Na propagáciu produktov sa používajú tieto marketingové nástroje:

• programy materiálnych stimulov pre lojalitu osôb s rozhodovacou právomocou HoReCa;
• dobývanie priestoru HoReCa bodu pomocou komponentov vizuálneho prostredia, reklama na predajných miestach, umiestňovanie POS materiálov a značkového vybavenia, branding obslužných prvkov;
• vonkajšia reklama na Ferret point: od nápisov až po outdoorové letné branding (dáždniky, stolíky, trendy atď.);
• realizácia marketingových kampaní v HoReCa bodoch: ochutnávka, „2 za cenu jedného“ atď.;
• propagácia vo formáte show - dovolenky, festivaly a iné akcie patria do oblasti event marketingu, ale využívajú sa na HoReCa predajných miestach.
• sponzorské kampane dodávateľov tovaru na HoReCa predajniach: festivaly, aukcie, „brand days“.

Marketing miesta predaja HoReCa– marketing predajného miesta HoReCa, uskutočňovaný v samotnom predajnom mieste, ako aj mimo neho, s využitím reklamného a informačného priestoru cieľovej skupiny predajného miesta.

Na propagáciu HoReCa predajne sa používajú nasledujúce marketingové nástroje:

• bodový branding;
• vernostné programy medzi pravidelnými návštevníkmi zariadenia;
• motivačné programy na zvýšenie priemernej kontroly, počet kontrol na návštevníka
• cross-marketingové programy s dodávateľmi, prenajímateľmi (v prípade umiestnenia v obchodných centrách a iných predajniach s vlastnou klientelou;
• radenie programov vo vnútri a mimo bodu:
• banketové programy,
• programy odchádzajúceho obchodovania;
• stravovanie;
• programy letných (sezónnych) služieb;
• vonkajšia reklama;

Kľúč k úspešnému HoReCa marketingu– spoločná práca predajného miesta, dodávateľov a informačných partnerov zabezpečujúca maximálnu spokojnosť návštevníkov HoReCa. Úspešný HoReCa marketing zahŕňa nasledujúce prvky:

• kvalita a opakovateľnosť kvality;
• stálosť všetkého, čo klient považuje za „úspešné“;
• vyrobiteľnosť procesu, produktu a balenia;
• tolerancia a slušnosť voči spotrebiteľovi;
• úspešný branding bodu a branding tovaru na mieste;
• efektívny informačný dosah k publiku mimo lokality;
• spoločné investovanie finančných prostriedkov a úsilia do marketingu tovaru v bode HoReCa.

On-Trade (on je živnosť) je ďalší podobný názov pre tento distribučný kanál, rozšírené a úzko používané v segmente vína na trhu potravín a služieb HoReCa.

Og_description: Pojem HoReCa je skratkou slov označujúcich miesta predaja s priamou spotrebou tovarov a služieb: Hotel, Reštaurácia, Catering
og_title: Čo je HoReCa?
Kľúčové slová: horeca, horeca

Existujú nasledujúce ruské analógy tohto výrazu:

HoReCa - koncepcie, ktoré využívajú operátori a účastníci trhu. Termín „HoReCa“ aktívne používajú reštaurátori, hotelieri, šéfkuchári, dodávateľské spoločnosti a výrobcovia zariadení, potravinárskych výrobkov a služieb pre hotely, reštaurácie, bary a kaviarne, ako aj iní účastníci hotelového a reštauračného podnikania na určenie svojho trhu. afiliačný pohostinský priemysel.

Stojí za to zdôrazniť aspekt tohto pojmu "HoReCa" súvisiace s predajom. V slovníku marketérov a predajných špecialistov tento termín označuje špeciálny predajný kanál, niekedy nazývaný aj on-trade, odlišný od maloobchodu (off-trade); jeho zvláštnosťou je, že spotrebiteľ spotrebúva zakúpený produkt priamo v mieste predaja.

Všeobecne sa verí, že posledné dve písmená výrazu HoReCa ( Ca) zodpovedajú „kaviarni“. Keďže vlastnosti barov a kaviarní ako predajných kanálov alebo podtypov pohostinského sektora sú zahrnuté pod pojmom „reštaurácia“, je racionálnejšie klasifikovať Ca na prvé písmená" cca tering“ (catering). Rozdiely medzi kaviarňou a reštauráciou sú oveľa menšie ako medzi stravovaním a reštauráciou.

HoReCa ako segment odvetvia služieb

HoReCa predstavuje služby hotelov, hostincov a penziónov, ako aj prenájmu apartmánov a vo všeobecnosti sa týka pohostinských a stravovacích služieb.

Ako obchodný kanál je HoReCa združením podnikov verejného stravovania, odvetví služieb, dodávateľov B2B tovaru, tovaru určeného na ďalší predaj na predajných miestach HoReCa, ako aj výrobcov tohto tovaru, zástupcov informačných a marketingových služieb.

Je potrebné objasniť, že segment HoReCa sa v poslednom čase rýchlo rozvíja. Tento vývoj zahŕňa nárast počtu klubov a hotelov, reštaurácií, barov. Vzhľadom na tento trend sa zodpovedajúcim spôsobom rozvíja aj podnikanie spojené so sektorom HoReCa. Vznikajú firmy, ktoré sa špecializujú na dodávky špeciálnej techniky, dekoračných predmetov, textílií, svietidiel, uniforiem zamestnancov a iných exkluzívnych produktov pre reštaurácie, hotely, bary a stravovacie zariadenia.

HoReCa predajné miesta

Definícia predajného miesta HoReCa zahŕňa všetky miesta poskytovania služieb verejného stravovania a spája ich proces priamej spotreby produktov na predajnom mieste. Spotreba v segmente HoReCa sa vyskytuje v reštauráciách, baroch, hoteloch, kaviarňach, snack baroch, kluboch, jedálňach, bistrách, kaviarňach a iných podnikoch, ktoré možno klasifikovať ako catering a pohostinstvo.

HoReCa produkty

Marketing HoReCa

Je potrebné oddeliť marketing HoReCa predajného miesta a marketing HoReCa tovaru predávaného prostredníctvom bodov.

Marketing tovaru predávaného cez HoReCa- marketing propagácie produktu v mieste predaja. Segment HoReCa zároveň nie je určený na predaj produktov vo veľkých objemoch, na ktoré sú dodávatelia a maloobchodní predajcovia zvyknutí. HoReCA je spravidla špecifickým kanálom pre spotrebiteľské značky na vytvorenie reputácie (imidžu) a rozšírenie prítomnosti na trhu / obsadenie miesta. Predaj tovaru cez HoReCa umožňuje zvýšiť hodnotu značky produktu (zvýšiť pridanú hodnotu ochrannej známky) vzhľadom na prostredie predajného miesta (prevádzkárne), šikovnosť obsluhujúceho personálu a skúsenosti kuchárov. Tento kanál vám teda umožňuje aktívne stimulovať predaj určitých značiek v maloobchode. Zároveň na rozdiel od maloobchodu nie je potrebné poskytovať veľké množstvo konkurenčných značiek na predajných miestach HoReCa. V zásade sa v tejto oblasti využívajú exkluzívne zmluvy.

Na propagáciu produktov v HoReCa sa používajú nasledujúce marketingové stratégie:

• Branding HoReCa outletu.
• Vernostné programy medzi stálymi zákazníkmi.
• Stimulačné programy na zvýšenie priemernej kontroly a počtu kontrol na spotrebiteľa.
• Cross-marketingové programy (v prípade umiestnenia v obchodných centrách a iných miestach s vlastnou klientelou).
• Vonkajšia reklama.
• Programy zaraďovania vo vnútri a mimo bodov HoReCa vrátane:
  • banketové programy
  • stravovanie
  • sezónne servisné programy
  • programy odchádzajúceho obchodovania

Úspešný marketing HoReCa vyžaduje rýchlu interakciu medzi predajnými miestami, dodávateľmi a informačnými partnermi, čo spoločne zabezpečí maximálnu spokojnosť návštevníkov HoReCa. Pre efektívny HoReCa marketing sú potrebné nasledujúce prvky:

• Kvalita a jej zachovanie.
• Konzistentnosť všetkého, čo klientela považuje za „úspešné“.
• Dodržiavanie technologického postupu, výroby a balenia.
• Tolerancia a slušnosť voči spotrebiteľovi (klientovi).
• Úspešný branding samotného bodu a v ňom ponúkaného tovaru.
• Efektívny marketing (informačný dosah k publiku) mimo bodu HoReCa.

HoReCa kanál považujú veľkí výrobcovia za bežný predaj, len v užšej špecializovanej oblasti. V skutočnosti skratku HoReCa potrebovali títo zástupcovia trhu, aby definovali hranice oblasti, kde sa tovar predáva v neoddeliteľnom spojení so službou: reštaurácie, kaviarne, hotely, kluby, rýchle občerstvenie, jedálne atď. Maloobchodné predajne HoReCa majú v posledných rokoch priberá na váhe. Spoločnosti, ktoré zatiaľ pracujú len s veľkoobchodom a maloobchodom, môžu myslieť na perspektívu. Reálne a potenciálne možnosti HoReCa robia tento segment pomerne významným v systéme predaja väčšiny výrobcov a dovozcov. Navyše, propagácia produktov v HoReCa im otvára nové príležitosti na budovanie imidžu značky.

Trh uvažujú výrobcovia značkových produktov z toho hľadiska, nakoľko zaručuje, že veľa potenciálnych spotrebiteľov bude mať možnosť zakúpiť si produkt alebo službu. Analyzujú kompatibilitu svojho produktu s určitými kanálmi.

Nie je efektívne propagovať elitnú, drahú čokoládu v diskontných predajniach – uvidí ju široké publikum, ale nie cieľové publikum. Propagácia tejto čokolády pomocou „kobercového bombardovania“ – v maloobchode všetkých formátov – je efektívna, ale nákladná. Pre výrobcu je dôležité, aby bol kanál čo najkratší, a teda lacný. Okrem toho by mal byť kanál, ak je to možné, riadený. Je tiež žiaduce, aby sprostredkoval maximum informácií, pomáhal budovať imidž produktu a „nezožieral“ jeho hodnotu.

HoReCa vyhráva najmä v tom druhom. Keď sme na začiatku tejto knihy hovorili o atribútoch kvality kanála, hovorili sme o tom, aké dôležité je „nerozptýliť“ hodnotu produktu „po stenách“ kanála. Armády obchodníkov, propagátorov a iných špecialistov, ktorí priťahujú pozornosť návštevníkov obchodu - každý svojím vlastným spôsobom - sú zamerané na záchranu tohto zdroja. Samotná HoReCa má schopnosť pridať produktu dodatočnú hodnotu – vzhľadom na atmosféru podniku, šikovnosť obsluhujúceho personálu a kuchárov. Je zaujímavé sledovať, ako sa talentované agentúry marketingovej komunikácie snažia využiť vlastnosti HoReCa v maloobchode a využívajú prvky jeho štýlu.

Napríklad na Ukrajine sa v roku 2005 pod značkou Inkerman konala séria akcií BTL vo veľkých supermarketoch v Dnepropetrovsku zameraných na zlepšenie kultúry pitia vína. V priebehu mesiaca mohli zákazníci vo viacerých supermarketoch dostať od TM Inkerman darčekovú „vínnu skriňu“ na domáce uskladnenie vína.

Pri výbere jednej zo štyroch navrhovaných kolekcií vín dostal kupujúci drevený stojan na uskladnenie vína v horizontálnej alebo vertikálnej polohe. Zvláštnosťou stánku je, že keď sú takéto zbierky inštalované na seba, získa sa plnohodnotná „vínna zbierka“. Zozbieraním všetkých štyroch kolekcií vín bolo možné získať domácu kolekciu 12 druhov vín. Novú kategóriu produktov - „vinotéku“ (ako akciu) oznámili konzultanti pomocou brožúrových letákov: ako príklad uvádzajú kuchyňu, v ktorej sa nachádza „vinotéka Inkerman“. Konzultanti v supermarketoch museli sprostredkovať hodnotu produktu a naučiť zainteresovaných kupujúcich, ako robiť ochutnávky doma.

Vniesť vinotéky, degustácie a samotný proces vychutnávania vína do každodenného života a urobiť z neho atribút imidžu – to bolo cieľom tejto akcie. Rovnaký princíp platí aj pre letáky, na ktorých prezentácia celkom triviálnych domácich jedál „imituje“ prezentáciu reštaurácie, omáčky a dochucovadlá sú prezentované v štýle HoReCa. Ochutnávky v obchodných poschodiach - kúsky mäsových výrobkov na krutónoch s listom šalátu, malé balíčky čokolády s šálkou kávy - sú tiež požičané z reštauračnej kultúry. Toto je prirodzený proces. Trh je v štádiu rozvoja, keď sa stravovanie ešte neetablovalo v masovom povedomí ako rutinná prax, ako miesto pravidelných obedov a večerí, ale aktívne sa uberá týmto smerom.

Naopak, maloobchod spotrebiteľom navždy ubral časť času na nákupy a upevnil si svoju pozíciu medzi miestami každodennej návštevy. Maloobchod a HoReCa si do určitej miery konkurujú o právo nakŕmiť klienta večerou, preto si navzájom aktívne požičiavajú výhody. V HoReCa si napríklad získava na obľube flow-free formát podobný samoobslužnej situácii v supermarketoch. Vo vnútri reštaurácií sa objavujú delikatesné vitríny, reštaurácia a vináreň sa spájajú (ako v Chateau Club v Petrohrade). V obchodných reťazcoch sú čoraz populárnejšie oddelenia pripraveného jedla a oživené kulinárske oddelenia s veľmi širokým sortimentom. Aj na úrovni výroby potravín je viditeľná táto „biela závisť“ na jedinečnej atmosfére, ktorú vytvárajú potravinárske prevádzky. V Anglicku napríklad prišli so zariadením, ktoré – ak ho vložíte do plechovky piva – umožní načapovať pohár s vysokou penou ako v bare. „Ako v bare“, „ako v reštaurácii“ – verejnosti sa to páči, toto je kľúčový faktor, ktorý zvažujeme.

Príležitosti na propagáciu značky v HoReCa

V tejto kapitole sa kladie dôraz na propagáciu a nie náhodou: kanál HoReCa, dobre vyvinutý napríklad spoločnosťami zaoberajúcimi sa alkoholom a tabakom, je stále na 80 % vnímaný ako založený na imidži. Pri všetkej svojej atraktivite a potenciálnom význame nie je určený na predaj vo veľkých objemoch. Samozrejme, existujú príklady toho, ako sa produkt dostane do HoReCa a tak ľahko a prirodzene obsadí svoje miesto, že vnímanie ako spotrebiteľskej značky je vymazané - vďaka svojim jedinečným vlastnostiam sa stáva fenoménom HoReCa. Dá sa to povedať napríklad o Borjomi, vode, ktorej politika zabránila zostať na nákupných zoznamoch domácich reštaurácií.

Vladimir Geryugov, spolumajiteľ ochrannej známky Arkhyz, vysvetlil tento fenomén takto, pričom diskutoval o zákaze Borjomi: „Každý vyhral trochu. Uvoľnené miesto v regáloch niekde zabrali „Arkhyz“, niekde „Novoterskaya“, niekde miestne značky. No zároveň zostal segment HoReCa prázdny. Vytvorilo sa v ňom veľmi veľké prázdno, ktoré sa nedá v krátkom čase vyplniť. Reštaurácie a hotely radšej kupujú lacné poháre s malým objemom 0,25 - 0,3 litra. Koniec koncov, pred dvoma mesiacmi, bez ohľadu na to, do ktorej kaviarne-reštaurácie ste išli, vždy ponúkali „Borjomi“. Čo ponúkajú teraz? Evian? Ale Evian v reštaurácii stojí asi 100 rubľov a Borjomi asi 50 a, samozrejme, kúpili to lepšie.“

Ale takéto bezpodmienečné uznanie a stabilita sú dosť zriedkavé. Pre spotrebiteľské značky je to spravidla imidžový kanál, s ktorým podľa toho pracujú. Tento kanál aktívne stimuluje propagáciu určitých značiek v maloobchode. Faktor „ako v reštaurácii“ dáva káve, omáčke, vodke a cigaretám hodnotu, ktorá odôvodňuje vyššiu maloobchodnú cenu v porovnaní s inými produktmi v rovnakej triede. Kto vyhrá branding race v HoReCa, vyhráva najlepšie pozície v predajniach pre strednú triedu, na čerpacích staniciach a v hypermarketoch.

Propagácia na POS materiáloch

Hlavnú úlohu tu zohrávajú tabakové spoločnosti a výrobcovia alkoholických nápojov. Boj o dušu spotrebiteľa začína bojom o platformu HoReCa, pretože v tejto oblasti sa používajú exkluzívne zmluvy. Kto dá do drahého klubu popolníky s logom svojich cigariet, je vecou ceny. V HoReCa sú vyvinuté programy materiálnych stimulov pre lojalitu manažérov, čo je jeden z najjednoduchších a najspoľahlivejších spôsobov, ako dobyť priestor predajne. Značka sa dá aplikovať na čo najviac komponentov vizuálneho prostredia, ako sú stoly a barové vybavenie. POS materiály v kaviarňach, baroch, kluboch zahŕňajú rôzne druhy relevantných značkových položiek: jedálny lístok, zrkadlá, riad, držiaky na obrúsky, držiaky na špáradlá, budíky (v hoteloch), individuálne balenie s cukrom, tekuté mydlo, korenie, šálky na kávu, podložky pod pivo , atď. Všetky tieto prvky, zapadajúce do interiéru a celkového štýlu podniku, nenápadne pripomínajú návštevníkom všadeprítomnú prítomnosť značky. Existujú aj univerzálne médiá - stojany na podlahu, držiaky na letáky, svetelné boxy, plagáty, ktoré sú dobre implementované v HoReCa.

Vonkajšie „priľahlé“ územie prevádzok sa vzťahuje aj na oblasť, kde sú v tomto predajnom kanáli umiestnené POS materiály. Výrobcovia majú v rôznej miere záujem o kontaktovanie takýchto informácií so spotrebiteľom HoReCa. Niektorí sa obmedzujú na inštaláciu svojej značkovej chladničky v zadnej časti barového pultu, zatiaľ čo iní ponúkajú reštaurátorovi celú „letnú jednotku na diaľku“ zloženú zo značkového vybavenia. Výrobcovia kávy Lavazza tak ponúkajú nielen šálky, ale aj príslušenstvo pre prestieranie a kalendáre (osobitná pozornosť sa venuje ich úrovni výkonu). Na určitých trhoch dodávajú svojim zákazníkom všetko, čo potrebujú pre vonkajšie kaviarne: dáždniky, stojany, nábytok atď. – všetko s príslušným logom.

Na branding cez POS materiály myslia aj samotní majitelia hotelových a reštauračných sietí. Prečo nevyužiť vlastné zdroje na sebapropagáciu? V hotelových kúpeľniach môžete vidieť hračky s logom celej siete - hostia si ich môžu zobrať domov pre potešenie svojich detí. V hoteli Ambassador v Petrohrade napríklad šéfkuchár Valentin Komissin vyvinul značkové čokolády vlastnej výroby, ktoré si hostia môžu kúpiť alebo dostať ako darček.

Pokiaľ ide o jednotlivé produkty, táto nika je stále slabo rozvinutá. Najčastejšie sa v takýchto obaloch nachádza cukor, soľ, kečup – elegantné sklenené fľaše s omáčkami Heinz nie je hanba podávať hosťovi v reštaurácii ako doplnok k objednávke. V tomto smere sa pravdepodobne čoskoro objavia ďalšie nápady. Koniec koncov, môžete individuálne zabaliť pivné krekry, samotný príbor, paličky, ochutený olivový olej, pilulky na opicu, lieky na pálenie záhy, čerstvé noviny, uteráky, čokoládu ku káve zadarmo a oveľa viac, čo klient HoReCa potrebuje.

Propagácia ako ochutnávka

Ochutnávky sú tiež jedným z najpriamejších spôsobov propagácie produktov v pohostinskom priemysle. Neustále sa takto propagujú nové značky alkoholu a ochutnávky, ale aj plnohodnotné marketingové kampane niekedy podporujú zainteresované štruktúry určitých štátov. Napríklad v reštaurácii 7SKYBAR sa v roku 2005 s podporou Obchodno-ekonomického oddelenia Španielskeho veľvyslanectva konala prezentácia brandy de Jerez, brandy sherry. Iniciátormi a investormi projektu popularizácie Brandy de Jerez sú Španielsky inštitút zahraničného obchodu, Federácia výrobcov Brandy de Jerez, ako aj traja výrobcovia: Williams &; Humbert, Sanchez Romate Hermanos a Gonzalez Byass. Na degustácii sa prezentovali značky: Romate, Soberano, Lepanto, Cardenal Mendoza, Duque de Alba, Duque de Alba Oro.

Šéfkuchár reštaurácie pozval hostí ochutnať jedlá pripravené z Brandy de Jerez a organizátori hovorili o histórii a vlastnostiach jeho výroby. Príbeh je zaujímavý, produkcia špecifická a to všetko sa organizátorom akcie podarilo na degustácii krásne prezentovať. Hosťom bolo povedané, že na výrobu Brandy de Jerez v objemoch stanovených v posledných rokoch je potrebné zozbierať úrodu z 90-tisíc hektárov viníc. Špecifikom sherry brandy je jednorazová destilácia. Prvý a posledný destilát („hlava“ a „chvosty“) sa nepoužívajú. Používa sa len centrálny destilát – „srdce“. Na zrenie sa používajú 516 litrové sudy z amerického dubu. Navyše v nich predtým asi tri roky dozrieva jedno z tradičných sherry. Tieto a ďalšie informačné posolstvá dostali do hláv predstavitelia tlače a svetskej inteligencie práve vo chvíli, keď sa naladili na pozitívnu vlnu vnímania sherry brandy.

Môže sa zdať, že degustáciám sa v HoReCa venujú najmä alkoholové spoločnosti, ale nie je to tak. Situácia sa mení, čo výrečne ilustruje príklad reštaurácie rýchleho občerstvenia.

“Rýchle občerstvenie Broster pozýva všetkých milovníkov popcornu na bezplatné ochutnávky pukancov 20. a 27. augusta. V tieto soboty od 16. do 20. hodiny v reštaurácii Broster sa návštevníci Wayparku budú môcť zoznámiť so 4 rôznymi príchuťami pukancov a vybrať si. V konzumácii tejto mňamky sa teraz nemôžu obmedzovať ani ľudia, ktorí držia diétu, pretože práve pre nich je v predaji nízkokalorický popcorn „Butter Light“.

Samotný text reklamy, miesto ochutnávky a myšlienka produktu - všetko sa dokonale zameriava na cieľové publikum, ktoré je celkom možné nájsť v kine a rýchlom občerstvení.

Propagácia vo formáte show

Dovolenky, festivaly, odovzdávanie cien a iné podujatia patria do oblasti event marketingu a v HoReCa sa aktívne využívajú – aj preto, že je to veľmi pohodlné. Existuje platforma, sú tu pravidelní návštevníci, prečo neurobiť show, najmä s cieľom niečo propagovať? Napríklad reklamná agentúra Rembrand vyvinula scenár udalosti pre pivo Solodov (popis bol prevzatý z archívu Ruskej asociácie marketingových služieb). Profesionáli z agentúry sa rozhodli hrať na asociácie, ktoré majú ľudia pri otváraní pivovej fľaše: „dostať sa dovnútra – odhaliť podstatu“, ako aj vzrušenie, keď chcete vidieť, čo je pred všetkými skryté.

Na párty bolo veľa súťaží, no vrcholom bola „strip game“. Dve dievčatá - erotické striptérky - oslovili návštevníkov klubu a ponúkli im hrať... Podmienky? Mimoriadne jednoduché! Každý návštevník klubu si mohol vyskúšať zacvaknúť uzáver z fľaše sladu do popolníka stojaceho na stole. Zmeškaný? Zlož si časť záchoda... Ale ak ťa chytia, jedna z dvoch dievčat v tanci si tú časť zo seba stiahne. Máš to znova?

Ďalšia vec spadne z dievčaťa. Udrieť päťkrát? Dievča si vyzlečie... takmer všetko oblečenie a zostane len v tangách. Páčilo sa? Skúste šťastie znova - kúpte si viac sladov - otvorte fľaše, zamierte - a... Výsledkom propagácie bolo v hale 20 prakticky nahých krások a kupujúci, ktorý si kúpil najväčší počet fliaš, time získal súkromný strip dance. V tú noc bolo v jednom z najlepších nočných klubov v meste poriadne horúco. A ako na dôkaz toho, návštevníci sa vyzliekli a vypili neskutočné množstvo piva Solodov.

Tento druh propagácie BTL môže byť buď krátkodobý, alebo dlhodobý, spojený s propagáciou všetkými ostatnými spôsobmi, vrátane použitia menu, používania rôznych prekvapení, s prvkami show, s tlačovým pokrytím - so všetkým možným hlukom a hlukom, ktorý môže byť vyrábané v moderných reštauráciách. Propagácie tohto druhu zamerané na propagáciu samotných zariadení môžu byť pravidelné a môžu sa stať jednou z charakteristických čŕt podniku.

Takto plynú dni Oktoberfestu v Moskve. V hlavnom meste Renaissance Moscow Hotel, presnejšie v jeho novozrekonštruovanej Vienna Cafe. Renesančná Moskva začala oslavovať Oktoberfest pred deviatimi rokmi. To sa stalo pomerne stabilnou tradíciou. Návštevníkom kaviarne Vienna Cafe počas Oktoberfestu ponúkajú ochutnať nemeckú kuchyňu - tradičný zemiakový šalát, rôzne druhy sleďov, rôzne druhy klobás, bravčové stehno s medovou krustou, jablkovú štrúdľu s vanilkovou omáčkou, čokoládové a cukrové šišky, schwarzwaldský koláč pripravený podľa - na pravý nemecký spôsob - s likérom. No hlavným prekvapením osláv je špeciálne uvarené pivo. Znalci hlavného piva poznajú Paulaner predovšetkým ako nefiltrované pšeničné pivo Hefe-Weissbier, no práve v tieto dni prináša mníchovský pivovar do Moskvy špeciálnu odrodu Paulaner - svetlé pivo Oktoberfest. Varí sa zo známeho bavorského sladu (ktorý, mimochodom, nakupujú desiatky pivovarov po celom svete) a vybraného chmeľu z údolia Hallertau. Podľa tradície musí byť pivo z Oktoberfestu o 25 % silnejšie ako normálne pivo. Hoteloví hostia, rovnako ako hostia hlavného mníchovského Oktoberfestu, budú môcť ochutnať pivo z litrových krígľov, obklopení čašníkmi oblečenými v tradičných bavorských krojoch, za zvukov národných bavorských melódií, ktoré predvedie súbor špeciálne pozvaný z Bavorska. .

Propagácia ako spoločná akcia

„Profesionálna kuchyňa“ dokonca na svojich stránkach zverejnila „recept“ na takéto podujatie, keďže išlo o veľmi dobre štruktúrovanú interakciu, z ktorej mali úžitok všetci účastníci. Bola to „Dezertová akcia“ petrohradskej cukrárky Tatyany Vysockej.

Do galérie boli pozvaní hostia „DessertAction“ – spoločenské dámy a páni, ako aj novinári zo štýlových publikácií, kde sa prezentovalo bytové zariadenie – samozrejme, elitné. Bolo celkom vtipné sledovať ladných hostí, ako si sadajú na postele, ťahajú za rúčky komôd a obzerajú si všelijaké drobnosti. Na stenách viseli fotografie diel Tatyany Vysotskej v ozdobných rámoch. Na okrúhlom stole boli tartaletky so slanou náplňou, vaječný dezert, kurací a hubový koláč a nezvyčajný hnedý syr Gudbrandsdalen z Nórska. Dôvodom je skutočnosť, že akciu podporila skupina spoločností Ar-tis, distribútor mliečnych výrobkov a syrov.

Sponzorovaná bola aj samotná galéria, Citibank, predajňa čaju o piatej a minerálka Arkhyz (samozrejme, prítomní boli pohostení aj čajom a vodou). Citi Bank uskutočnila lotériu s vizitkami: koho karta v bubne vyhrala, dostal cenu. K dezertom sa ponúkali rôzne čaje od „5 hodín“ a dve krásne ženy v modrom oblečení chodili po všetkých miestnostiach s podnosmi a všetkých pohostili minerálnou vodou Arkhyz.

Tatyana oznámila veľkonočné tradície ako tému dezertnej párty, pretože to bol veľkonočný týždeň: v tomto čase, ako viete, je zvykom rozmaznávať seba a ostatných. Hosteska večera usporiadala malú tlačovú konferenciu, na ktorej stručne vysvetlila podstatu toho, čo sa stalo: „ukázať niekoľko tajomstiev podávania a podávania dezertov, ukázať nečakané cukrárske inkarnácie a formy.“ Ten zahŕňal klobúky odliate z čokolády: svetlé pre ženy a tmavé pre mužov. Mohli ste sa odfotiť s klobúkmi ako suvenír.

„Zložky“ spoločnej akcie:

> sponzorov zaujímajúcich sa o bohaté publikum;

> kulinársky nápad, ktorý možno aplikovať na súkromné ​​a firemné akcie, ako aj do reštauračnej praxe;

> informačná a slávnostná príležitosť spojiť všetkých;

> zaujímavé miesto v centre mesta;

> malý úzky tím, ktorý spolupracuje s „hviezdou“;

> PR služba, ktorá pozve hostí a pripraví podklady;

> niekoľko nových a krásnych jedál, ktoré prekvapia každého;

> spoločenských hostí, najlepších zamestnancov z ústneho podania.

Sponzori pomáhajú prenajať si PR službu, prenajať miestnosť, pozvať moderátora a kúpiť všetko potrebné. „Hviezda“ spolu s tímom pripravuje párty, prijíma hostí a pózuje fotografom. Hostia sú pohostení jedlom, sú prekvapení a potom dlho zdieľajú svoje dojmy s priateľmi. Následne si prídu sami bývalí hostia a ich priatelia nakúpiť originálne produkty pod zodpovedajúcou značkou.

Spoločné propagácie môžu u niektorých účastníkov spôsobiť nespokojnosť s tým, že iná značka získava väčšinu pozornosti. Ale pri rozumnej organizácii je celková pozornosť a aktivita rozdelené rovnomerne. Spoločné promócie sú moderným riešením, zrejme spôsobené vysokými nákladmi na organizovanie takýchto podujatí, a okrem toho stále existuje limit na zaťaženie „okúzľujúceho“ publika, ktoré je malé a nestíha navštevovať promócie vo všetkých reštaurácie v meste. Aj na vyššej, medzinárodnej úrovni sa spoločná propagácia stáva módou – silné značky si navzájom upevňujú pozície.

Hotelová sieť spoločnosti Rezidor SAS tak podpísala partnerskú zmluvu s Nespresso, známym výrobcom porciovanej kávy a jednou z úspešných divízií Nestlé. Kávovary Nespresso sú inštalované vo všetkých biznis izbách, apartmánoch a konferenčných miestnostiach v každom zo 180 hotelov Radisson SAS po celom svete. Hostia majú k dispozícii rôzne druhy kávy v uzavretých obaloch, aby si zachovali chuť a čerstvosť. Tento výber zahŕňa: Ristretto, Espresso, Lungo a bez kofeínu.

KurtRitter, prezident RezidorSAS Hospitality, povedal: „Značka Nespresso je po celom svete známa svojou jedinečnosťou, individualitou a sofistikovanosťou, čo všetko dokonale zapadá do konceptu najnovšej generácie hotelov Radisson CAC. Čo môže byť lepšie ako šálka čerstvo uvarenej kávy vo vlastnej izbe? Som presvedčený, že naši hostia novú službu ocenia.“

Vernostné programy

Ďalším dôležitým druhom spolupráce v súvislosti s propagáciou spotrebiteľských značiek sú zdieľané vernostné programy. Tieto programy niekedy spájajú desiatky spoločností, ktoré majú záujem o rovnaké publikum. Práca je tu spravidla zameraná na propagáciu značiek samotných služieb a maloobchodných podnikov. Príkladom je operátor Rewards Network. V roku 1984 začala pracovať v USA a vybrala si cieľovú skupinu klientov leteckých spoločností HoReCa plus, keďže to všetko logicky zapadalo do schémy štandardných potrieb priemerného Američana. Magazín Loyalty.info píše, že „dnes má spoločnosť Rewards Network viac ako 3,4 milióna aktívnych držiteľov kariet, viac ako 10-tisíc reštaurácií a 7-tisíc hotelov“. Súhlasíte, rozsah je pôsobivý. Vo všeobecnosti je Rewards Network predovšetkým koalíciou vernostných programov leteckých spoločností, klubových vernostných programov v USA a Kanade, Dining Rewards, Retail Rewards a niektorých menších vernostných programov. Rewards Network je akýmsi zjednocujúcim operátorom, ktorý umožňuje vymieňať si body za odmeny medzi programami. Rozšírenie možnosti využívať získané body je mimoriadne dôležité pre každý program. Ak si v supermarkete začnete kupovať len mliečne výrobky a každý deň tankujete auto v tej istej sieti, tak dostať ďalšie balenie jogurtu ako „cenu“ bude na prvýkrát len ​​príjemné. Pre obchodné spoločnosti zapojené do akéhokoľvek vernostného programu je zaujímavé rozšíriť oblasť vplyvu na klienta. Ponúknite niečo z inej oblasti: nie fľašu piva namiesto fľaše piva, ale niečo navyše ako doplnok. Spotrebiteľ má možnosť bez vynaloženia vlastných peňazí zoznámiť sa s novým produktom alebo službou. A ak to vyhovuje jej, bude to vyhovovať aj maloobchodnému podniku a podľa toho aj vernostnému programu, ktorý má percento z predaja zákazníkov prostredníctvom karty. Mimochodom, k výraznému nárastu pokrytia programu Rewards Network došlo v posledných rokoch v dôsledku nárastu počtu hotelov zapojených do programu. Začiatok vstupu do hotelového programu bol daný v máji 2003. Počiatočný zoznam hotelov, v ktorých bolo možné získať body, obsahoval 400 jednotiek. V dôsledku interakcie s veľkým internetovým portálom sa do programu po 7 mesiacoch zapojilo už 7 000 hotelov. Tento prelom prilákal mnoho partnerských spoločností, ktoré sa tiež pripojili ku komunite Rewards Network.

Ak zhrnieme tento zoznam súčasných spôsobov propagácie masových značiek, môžeme povedať, že spotrebiteľské značky zažívajú v Rusku éru BTL – formy podpory predaja prostredníctvom marketingovej komunikácie. Všetky vyššie uvedené sa na ne v plnej miere vzťahujú. Pre ľudí, ktorí len ovládajú marketingovú komunikáciu, pripomeniem samotné pojmy ATL a BTL. Podľa internetovej publikácie Advertology.Ru sa výrazy Above The Line a Below The Line objavili v polovici dvadsiateho storočia. Rozchod vraj nastal spontánne. Šéfovi jednej z popredných amerických spoločností predložili na schválenie rozpočet na reklamu, ktorý zahŕňal prácu s médiami. V rozpočte však neboli zahrnuté náklady na distribúciu bezplatných vzoriek produktov, kupónov, súťaží a darčekov a pod. Všetky tieto nástroje marketingovej komunikácie boli zadávané ručne a v riadku základných nákladov. Podľa existujúcej legendy teda vznikli pojmy „nad čiarou“ a „pod čiarou“. V súčasnosti existujú rôzne interpretácie toho, čo je marketing „hore“ a čo je „dole“.

Náklady ATL zahŕňajú všetky náklady spojené s reklamou v médiách. ATL má päť zložiek – tlačené médiá, rozhlas, televízia, kino, vonkajšia reklama (vrátane reklamy v doprave) a vnútorná reklama. Kontakt s médiami súvisiacimi s ATL zahŕňa pridelenie určitého množstva finančných zdrojov v súlade s existujúcimi trhovými cenami.

BTL podľa klasifikácie amerických marketérov zahŕňa rôzne formy podpory predaja, PR, priamy marketing, osobný predaj, výstavy, balenie atď. Tento typ nákladov sa platí na základe percent z celkového rozpočtu vyčleneného na marketingovú komunikáciu.

BTL komunikácie sú už nejaký čas na vlne popularity, zatiaľ čo ATL komunikácie trochu strácajú svoju pozíciu. Ide o lineárny priebeh situácie, keď pokročilejšia forma marketingu nahrádza menej pokročilú? Alebo čakáme, že sa kyvadlo pohne opačným smerom – smerom k propagácii cez bežné kanály masovej komunikácie? Tieto otázky zostávajú otvorené a HoReCa v súčasnosti preberá funkcie výkonného komunikačného kanála a zabezpečuje tieto pozície.

Ukazovatele výkonnosti týkajúce sa propagácie v HoReCa

Akákoľvek práca s predajným kanálom si vyžaduje analytický prístup a zdôvodnenie efektívnosti. Existuje niekoľko hlavných ukazovateľov efektivity predaja – fungujú v HoReCa, ako aj v iných oblastiach. Medzi hlavné patria: obchodná marža (TM), marginálna ziskovosť (MR), marža hrubého zisku (GPR) a marža čistého zisku (NPR). Hraničná ziskovosť sa javí ako najužitočnejšie z týchto opatrení. prečo? Aby som odpovedal na túto otázku, uvádzam vzorec, ktorý navrhol Igor Nikolaev, finančný riaditeľ farmaceutického holdingu Aconit, v jednom zo svojich článkov pre časopis Consultant.

KAPITOLA 6

Funkcie práce s jedlom pre HoReCa

V tejto knihe sú oddelené kapitoly o metódach propagácie a metódach predaja produktov a zariadení v sektore hotelov a reštaurácií. Tieto metódy majú spoločné aspekty, takže špecialisti sa môžu stretnúť s opakovaním nápadov na propagáciu s rozdielom len v príkladoch. A predsa sú to rôzne spôsoby, ako osloviť spotrebiteľské publikum. V situácii s predajom produktov je HoReCa považovaná za kanál, cestu ku konečnému spotrebiteľovi. Dodávateľ v tomto prípade nesie dvojitú zodpovednosť - voči odberateľovi a voči odberateľovi odberateľa a od toho sa odvíjajú metódy práce, štýl propagácie, postoj všetkých zainteresovaných strán ku kvalite produktov.

Výzva dodávateľa: efektívne sprostredkovanie

Ukazuje sa, že väčšina produktov, ktoré končia na kuchárskom stole v reštaurácii, je zahraničnej výroby. Tí, ktorí dnes predávajú produkty v HoReCa, sú predajcovia celej armády zahraničných dodávateľov a musia neustále koordinovať svoje záujmy so záujmami výrobcu a požiadavkami klienta. Byť článkom v dodávateľskom reťazci, hoci ziskový, je tiež problematické. Čo chce zahraničný výrobca, keď zverí predaj svojho produktu predajcovi z Ruska?

V prvom rade sú to povinnosti predať určité objemy za jednotku času. Predajca na miestnom trhu často nedostane optimálne dodacie podmienky, kým neposkytne záruku, že nakúpi fixné množstvo produktov mesačne.

Elena Smirnova, riaditeľka obchodného domu Ateya, hovorí o novinke, ktorú sa rozhodla presadiť na petrohradskom trhu: „Stretli sme sa s moskovskými zástupcami firmy SAMBINO a rozprávali sa o potenciálne veľmi zaujímavom produkte. Výrobcovia v Brazílii vyrábajú pyré z karioky, aceroly, guavy a iných exotických plodov, okamžite ho zmrazia, porciujú, balia a posielajú do iných krajín sveta. Náš obchodný dom sa zaoberá veľkoobchodnými dodávkami cukru, obilnín, iných potravinárskych produktov, ako aj zeleniny a ovocia. Práca s reštauráciami a kaviarňami je pre nás novým smerom a prijali sme manažéra, ktorý je touto prácou poverený.

Na jednej strane je nám ako výhradným dodávateľom produktu daný celý Severozápad. Na druhej strane jasne vidíme, že o exotiku tu nebude taký záujem ako napríklad v Moskve. Celá Moskva spotrebuje mesačne nie viac ako 10 ton takýchto pyré a Petrohrad bude môcť v najlepšom prípade dosiahnuť 1,5–2 tony šesť mesiacov po začatí predaja. Budeme sa snažiť presadiť tento produkt v maloobchode, vo veľkých reťazcoch (napríklad Ramstore), aby sme čo najrýchlejšie dosiahli stanovené objemy. Ide o to, že až potom nám dodávatelia optimalizujú logistiku. Dnes dodávajú náklad do nášho prístavu a potom ho prepravujú do Moskvy. Až odtiaľ sa k nám vracajú škatule s pyré a prirážka na každej z nich sa vďaka tejto dlhej ceste výrazne zvyšuje. Ak dokážem predať veľa, potom aj s malou zmenou v oblasti logistiky čoskoro získam lepšie podmienky za cenu.“

Výrobcovia sa tiež zaujímajú o transparentnosť podnikania svojich partnerov a možnosť neustáleho monitorovania, úpravy cenníkov a ďalšie možnosti vzdialenej správy. Je zriedkavé, že sa spoločnosť, ktorá predáva produkty, rozhodne oznámiť ceny na viac ako týždeň: situácia na trhu sa môže zmeniť. Samozrejme, neexistujú žiadni „svätí“ predajcovia: nie sú splnené všetky podmienky výrobcu. Ale aj keď čelia prísnym požiadavkám, výrobcovia sa niekedy správajú nesprávne.

Rozhovor okolo rozhovoru

Navštevujem firmu, ktorá predáva kávu a kávovary. Prinášam časopis a ukazujem jeden z našich článkov o práci siete Coffee House. Školiaci manažér tejto siete na našich stránkach ochotne povie, aká značka kávy sa používa vo všetkých pobočkách.

– Vetalli? Len sa nad tým zamyslite! – Svetlana, moja partnerka, je prekvapená. – A my s nimi rokujeme. A tvrdia, že ich značku kávy vo všeobecnosti nikto v Petrohrade nepozná. Ako, toto je exkluzivita, ktorú nemá nikto.

Či už úmyselne alebo nie, dodávateľ neposkytol informáciu, že produkt je už aktívne spotrebovaný cieľovým publikom, s ktorým budúci predajca počíta ako s „čerstvým“. Podobný príbeh sa stal aj pri spomínaných pyré z tropického ovocia. Tam moskovský sprostredkovateľ medzi brazílskym výrobcom a petrohradským obchodným domom ubezpečil, že produkt je jedinečný. Hovorilo sa, že na Severozápade nemá konkurentov. Časopis Professional Kitchen urobil pre svojho inzerenta malý prieskum medzi barmanmi a ukázal sa, že už viac ako dva roky pôsobí na trhu spoločnosť Aquarius, ktorá podobný produkt predáva pod značkou Solo E. Z formálneho hľadiska je ťažké nájsť chybu. Obe značky predstavujú tovar z Južnej Ameriky. Značka Solo E ponúka lula, mora, curuba, guanabana, guava, mango, maracuja, papája, banán a ananás. A pod značkou Sambino sa skrýva mango, mučenka, guava, papája, graviola, limetka, melón a carioka. Úplné prekrytie sa vyskytuje iba na niekoľkých pozíciách, ale vo všeobecnosti je výrobok zabalený identicky („Solo E“ je ešte pohodlnejšie, pretože v balení je viac pyré), slúži na rovnaké účely a je vnímaný ako rovnaký. rozdiel je len v názve.

HoReCa potreby na potraviny a nápoje

Aké vlastnosti by mali mať produkty spoločnosti, ak očakáva dobrú povesť medzi zákazníkmi HoReCa? Ide o špeciálnu oblasť, ktorej potreby sa líšia od domácich aj priemyselných.

Kvalita a opakovateľnosť kvality

Zamerajte sa na kvalitu – v prvom rade, či už hovoríme o lacných potravinách alebo elitných druhoch mäsa. Metóda, keď cez verejné stravovanie prechádza všetko, čo sa blíži ku koncu trvanlivosti, už nie je taká aktuálna ako v minulosti.

Alexander Nenashev, sous chef v hoteli Radisson SAS, uvádza: „Áno, existuje názor, že v profesionálnej kuchyni môže byť priemerná kvalita produktu kompenzovaná zručnosťou kuchára. Ide o amatérsky prístup, ktorý sa dnes stáva zastaraným: potrebujeme kvalitné produkty. Integrita s ohľadom na kvalitu nemusí byť vlastná všetkým hráčom na trhu. Dá sa ich pochopiť: prečo sa nezahrať na neskúsenosť a neskúsenosť hosťa, ktorý niekedy nevie rozoznať lososa od pstruha? Potravinársky podnik si však kladie dosť vysoké ciele, na kvalite surovín by šetriť nemalo. Aj pri všeobecne nízkej gastronomickej kultúre je lepšie vytvárať si túto rezervu kvality, ktorú snáď ocení len pár vyvolených. Ale sú to oni, ktorí platia za najlepšie izby a my sa na nich zameriavame.“

Kvalita musí byť konštantná, pretože dôvera zákazníkov HoReCa je ľahko narušená nerovnomernou kvalitou dodávok. Tento problém je obzvlášť citlivý pri práci s bylinkami, zeleninou, mrazenými potravinami a mäsom. Opakovateľná kvalita je jedným z najväčších argumentov šéfkuchárov, keď hovoria o svojich najlepších dodávateľoch.

Konzistentnosť sortimentu

Celý sortiment uvedený v cenníku je vždy k dispozícii - to je prianím nákupnej obsluhy v reštaurácii. Možnosť kedykoľvek si objednať akúkoľvek položku v požadovanom množstve však stále zostáva do značnej miery snom.

Sergey Borisovič Shikhov, šéfkuchár petrohradskej reštaurácie „Starý Prichal“: „Naša práca má množstvo charakteristických čŕt, ktoré musia dodávatelia brať do úvahy pri komunikácii s kuchármi. V prvom rade ide o nepredvídateľnosť dopytu. Áno, predávame množstvo pozícií, ktoré sú dlhodobo stabilné. Zakaždým však nie je známe, ako sa budú hostia správať nasledujúci deň. Naša jahňacina dnes dobre dopadla, podávali sme sedem porcií. Zajtra sa lososovi darí o tomto čase. Nasledujúci deň nie je losos, ale huba julienne sa aktívne predáva. Potom sa dopyt po jahňacine opäť zvyšuje.

Žiaľ, neviem nájsť vysvetlenie tejto skutočnosti. V našej reštaurácii si hostia nerezervujú miesta vopred, preto sa zaoberáme ich spontánnym výberom. Na našej ponuke sa snažíme pracovať tak, aby bola predvídateľná. Tento proces komplikuje práca neprofesionálnych čašníkov. Môžete rokovať s profesionálmi, aby presadili potrebné pozície. Napríklad by som mohol nariadiť ľuďom, aby ako dezert ponúkali sorbet s rýchlo sa kaziacimi černicami (ak boli kúpené deň predtým), než zmrzlinu s malinovou omáčkou, ktorá bola vyrobená dnes. Ale v reštauráciách, ako je naša, študenti pracujú ako čašníci. Túto prácu nepovažujú za zdĺhavú a najčastejšie odporúčajú to, čo by sa podľa nich hosťovi mohlo páčiť, než to, čo je dôležité pre produkciu. Tvrdo pracujú, aby dostali sprepitné a konajú v záujme hosťa, čo je samo o sebe pochopiteľné, pretože čašníci sú platení pomerne málo.

Mohol som brať do úvahy príchod stálych hostí, ktorí si objednávajú vždy to isté, no nikdy neviem, kto ma zajtra príde pozrieť. Ani neviem, kto sedí v hale, ak práve teraz pracujem dole v kuchyni. Prísne plánovanie je, žiaľ, možné len vo fast foodoch, v jedálni a v reštaurácii, kde sú všetky stoly obsadené mesiac vopred.

Je pravdepodobné, že táto spontánnosť dopytu v reštauráciách, ako je naša, ovplyvňuje aj podnikanie dodávateľov. V Petrohrade nemôžem vymenovať ani jeden, ktorý má vždy všetko, čo je uvedené v cenníku, v plnom rozsahu a v náležitej kvalite.“

Vyrobiteľnosť produktu a jeho balenia

Rovnaký produkt pre maloobchod a pre HoReCa môže vyzerať odlišne a mať radikálne odlišné balenie. Triviálnym príkladom sú veľké poháre olív s hmotnosťou 5 kg, veľké vrecia s potravinami s hmotnosťou 5 alebo viac, vrecia s krevetami s hmotnosťou 2–3 kg. Tento druh balenia vám umožňuje ušetriť peniaze jednoducho na malom rozsahu nákupov, ale existujú aj sofistikovanejšie dôvody pre výber konkrétneho produktu. Súlad s technológiou spracovania je jedným z dôležitých kritérií, ktoré navrhuje HoReCa. Pomaranče by mali byť šťavnaté, keďže sa používajú na čerstvé spracovanie, a malo by tam byť čo najmenej odpadu. Sleď by nemal byť príliš slaný, aby ho nebolo treba najskôr namáčať. Tu sa napríklad požiadavky maloobchodu výrazne rozchádzajú s modernými požiadavkami verejného stravovania. Ak obchod nakupuje veľké objemy a dbá na dlhú trvanlivosť takéhoto produktu, potom sa v HoReCa dostávajú do popredia spotrebiteľské vlastnosti a najmenší počet úkonov, aby chuť dostala požadovanú kvalitu. Zatiaľ prázdne miesto tu našla napríklad spoločnosť Sputnik.

Yulia Cherenkova, technologička a popredná špecialistka spoločnosti: „Aký je hlavný rozdiel medzi naším produktom a ostatnými ponukami na trhu: v Sputniku sú údené ryby naozaj jemne solené. Ak spoločnosť dodáva svoje ryby najmä maloobchodným podnikom a v malej miere aj reštauráciám, musí pre tento produkt dodržiavať GOST. GOST, na druhej strane, znamená pomerne silnú koncentráciu soli aj v jemne nasolených rybách. Dnes vyvíjame vlastné technické špecifikácie pre ryby, ktoré v žiadnom prípade nebudú presolené. Určite bude mať kratšiu trvanlivosť, ale naše možnosti nám umožňujú neustále ho dodávať v množstve, ktoré si reštaurácia vyžaduje.“

„Zmrazovanie“ by sa malo rozmraziť ekonomicky, droždie by malo pracovať intenzívne a dlho, suché polotovary by sa mali rozpúšťať okamžite a bez hrudiek, husacia pečeň by si mala zachovať celistvosť kúska pri vyprážaní, jahody by sa za jeden deň skladovania nemali pokaziť pod fóliou atď. Navyše, technologické vlastnosti produktov sú niekedy pre výrobcov tohto produktu ako zjavenie.

Alexander Kirichenko, riaditeľ spoločnosti "Bazar International": „Producent mi celkom nerozumie, keď mu hovorím, že si nedám jeho vynikajúce hladké zemiaky. Pýta sa: prečo? Vysvetľujem, že jeho zemiaky sú oválne. Je to nepohodlné, pretože v profesionálnych kuchyniach sa zemiaky šúpu v škrabke na zemiaky. Podlhovasté zemiaky produkujú oveľa viac odpadu ako okrúhle zemiaky. Mali by ste to vedieť. Ďalším príkladom je mrkva, ktorú kupujem pre reštaurátorov v zime aj v lete. Holandská mrkva prichádza v sieťkach, izraelská vo filme. HoReCa ho často kupuje na šťavu, preto musím dbať najmä na zachovanie jeho šťavnatosti. V zime môžem pracovať s holandskou mrkvou, keďže je veľmi šťavnatá. Ale v lete dávam prednosť izraelskej mrkve: možno je jej šťavnatosť o niečo nižšia, ale je vo filme - nevysychá a nestráca vlastnosti potrebné pre reštauráciu kvôli horúčave.

Slušnosť a tolerancia k ťažkostiam klienta

Možno sú na svete podniky, kde medzi zákazníkom a dodávateľom vládne úplná harmónia: jeden dodáva všetko bezchybne a načas, druhý platí presne načas. To ale rozhodne neplatí pre domáci reštauračný a hotelový biznis. Nájdu sa šťastné výnimky, no reštaurácie často platia odkladom – kvôli rôznym faktorom, ktoré výrazne ovplyvňujú ich vlastný biznis.

Sergey Shikhov, šéfkuchár reštaurácie „Old Prichal“: „V živote reštaurácie je ešte jeden fenomén, ktorý by som rád zdôraznil – sezónnosť. Má historický, psychologický a trhový základ. Napríklad na jar hostia ochotne prestanú jesť mandarínky. Toto ovocie je v zime žiadané: každý si spája Nový rok s vôňou mandarínok. Mandarínky sa tradične nosili v zime a to bol na vtedajších chudobných regáloch markantný jav. Dnes je takmer každé ovocie a bobule dostupné počas celého roka, ale mandarínky a pomaranče sa stále jedia hlavne v zime. Relevantnejším príkladom pre reštauračnú prax sú studené polievky. Hostia si ich vyberajú v lete, keďže zima nepraje ani chutným a zdravým studeným polievkam. Preto reštaurácia nemôže nakupovať žiadny tovar rovnako intenzívne počas celého roka: určite dôjde k sezónnym prepadom a výkyvom.

Sezónnosť ako taká ovplyvňuje rôzne formáty reštaurácií rôzne. Naša prevádzka sa nachádza v rezidenčnej štvrti a je určená pre pravidelných návštevníkov. Nachádza sa na prvom poschodí vysokého bytového domu a je umiestnený ako „reštaurácia blízko domova“. V lete sa obytné štvrte vyprázdnia a ľudia sa čo najviac sťahujú na svoje chatky. Tí, ktorí sa počas pracovného týždňa zdržiavajú v meste, stále zvyknú tráviť voľný čas vonku. Od jari má reštaurácia nedostatok klientely a môže fungovať niekoľko mesiacov bez zisku. Často dochádza z našej strany k omeškaniam pri platbe za produkty, ktoré si objednáme, ale nakoniec samozrejme platíme za všetko. V takýchto chvíľach sme veľmi zraniteľní: každý cent sa počíta. Niektorí dodávatelia môžu zvýšiť ceny „ako trest“ za oneskorené platby v minulosti bez toho, aby nás o tom informovali. Objednávame mrkvu, pamätajúc (a v karte kalkulácie) na predchádzajúcu cenu, tá však bez nášho vedomia už stúpla o tretinu. Niekedy nám z rovnakých dôvodov prinesú nekvalitný produkt: ligotavé šaláty, voľné a staré ryby. Znepokojuje nás to a ničí dobré vzťahy. Trh je predsa malý, fungujeme spolu už dlho. Chcel by som všetkých vyzvať k slušnosti a vzájomnej úcte. Čakáme na pochopenie našich problémov.

Zníženie počtu návštevníkov so sebou prirodzene nesie aj zníženie zásob v sklade. Majiteľ reštaurácie si uvedomuje, že z toho nie je žiadny zisk, a nemôže si dovoliť (a ani my) uchovávať dostatočne veľké množstvo inventára reštaurácie zmrazené. V Metro už nemôžeme kúpiť 70 kg kreviet na budúce použitie za výhodnú akciovú cenu, pretože majiteľa momentálne zaujíma dostupnosť hotovosti. To je dôvod, prečo sa naše nákupy mimo sezóny stávajú zlomkovými, nepohodlnými pre dodávateľa aj pre nás. Ale toto je naša realita: aj keď stále predávame 10 kg lososa týždenne, najskôr odoberieme 5 kg a potom objednáme ďalších 5 kg. Do mrazničky už nemôžeme dať 10 kg naraz. Aj túto nepríjemnosť by sme radi prekonali s plným porozumením a pomocou dodávateľa.

Porozumenie a osobné vzťahy sú pre mňa veľmi dôležité. Samozrejme, je hlúposť prechádzať k inému dodávateľovi, ak majú lepšieho manažéra, ale úprimne, niekedy to chcem urobiť. Keď si začneme rozumieť, keď mi povedia: „Tentoraz špargľa, ktorá prišla, nebola veľmi dobrá, neber ju“ - naozaj si to vážim. Ale keď sú naopak tieto informácie skryté a ja sa o nedostatkoch produktu dozviem už v kuchyni, chcem zmeniť dodávateľa.“

Propagácia profesionálnych značiek potravín v HoReCa

Táto práca sa trochu líši od práce propagácie spotrebiteľských značiek, aj keď existujú body, ktoré sa prekrývajú. Propagácia profesionálnych produktov si vyžaduje znalosť praktík spotrebiteľa, jeho hodnotovej orientácie a úrovne spôsobilosti jeho personálu. Je tu aj jeden háčik, o ktorom mi hovorili mnohí účastníci trhu: značka nefunguje v HoReCa. Vraj to nie je dôležité, málokto v reštaurácii pozerá na to, čo je napísané na obale, dôležitá je len kvalita obsahu. Áno, po odvedenej novinárskej práci asi uverím, že nekvalitný, netechnizovaný, nepohodlný produkt pod známou značkou v HoReCa fungovať nebude. Áno, profesionáli si často môžu dovoliť nepozerať sa na to, čo je napísané na obale mäsa alebo na krabici paradajok. Možno si tento jav dokážem vysvetliť aj na povrchnej úrovni: profesionáli sa vedome bránia značkovaniu produktov pre použitie v reštauračných kuchyniach, aby im značka nezasahovala do objektívneho hodnotenia kvality a nezahmlievala obraz. Okrem toho tvrdenie o „zbytočnosti značiek pre profesionálov z HoReCa“ podporuje aj fakt, že v ich kuchyniach sa používajú takzvané „výmenné produkty“ – obilniny, múka, mäso, ryby, zelenina – a tieto produkty je ťažké označiť maloobchod. . Zlé však neznamená „vôbec nie“. Navyše profesionáli zostávajú obyčajnými ľuďmi a aj tu musí nejakým spôsobom fungovať mechanizmus, ktorý dobre funguje pre masové publikum. Značka „funguje“, otázkou je ako?

V prvom rade zodpovednosť za výber značky padá na sprostredkovateľa. Situácia je taká, že celú masu zahraničných profesionálnych produktov najskôr vytriedia distribútori. Filtrujú tok týchto produktov na domáci trh, určujú, čo skončí v regáloch špajzov reštaurácií a hotelov. Presne povedané, klienti zo sektora HoReCa si dnes značku vyberajú rukami, očami svojich dodávateľov – stávajú sa dôveryhodnými zástupcami pri výbere značiek. Zákazníka môže zaujímať naozaj len kvalita a maximálne krajina pôvodu. Toto delegovanie právomocí výberu je typické pre trh vo fáze vývoja: na domácom trhu stále neexistuje neobmedzené zastúpenie profesionálnych značiek, ale medzi zákazníkom a dodávateľom sú maximálne osobné vzťahy. Tieto hlboké a dlhodobé prepojenia umožňujú niektorým partnerom pracovať tak hladko a presne, že pohostinská spoločnosť bude súhlasiť so zmenou dodávateľa len v krajnom prípade. Bohužiaľ, takýchto tandemov nie je toľko, hoci mnohí sa snažia o podobnú pracovnú schému.

Každý čitateľ, ktorý chápe dôležitosť značky vo svetovom obchode, si položí otázku: čo iné okrem „výberu značky rukami niekoho iného“ zabezpečuje životaschopnosť určitých produktov na trhu – veď väčšina z nich sem prichádza bez názov a v každej produktovej skupine je nejaká konkurencia? Tak či onak, výrobcovia a sprostredkovatelia dodávok majú záujem o „privatizáciu vedomia“ profesionálov a čiastočnú náhradu pojmov podľa scenára „losos“ = „nórsky losos“, „syr na polevu pizze“ = „parmezán “”, “zeleninový krém” = “Carimalli” . Táto „privatizácia“ prebieha v odbornom svete na inom princípe ako vo sfére masovej spotreby.

V prvom rade ide o princíp obsadzovania pozícií prostredníctvom masových značiek. Napríklad veľkí dodávatelia omáčok a potravín vyrábajú okrem masových produktov aj profesionálne série, no pri vytváraní značiek pre nich nejdú ďaleko od svojich „korenov“.

Rozhovor okolo rozhovoru

Sedím v profesionálnej kuchyni a navštevujem jedného z najlepších autorov nášho časopisu. Hovoríme o mojej budúcej knihe.

- Sasha, už mi hučalo vo všetkých ušiach: "Značky v profesionálnom svete nefungujú." Je to naozaj pravda?

- Nefungujú, hovoríš? No počkaj trochu.

Saša ide do špajze a vracia sa s kopou téglikov a krabíc. Potom prináša ďalšie a ďalšie. Nakoniec, keď chytil dych, hovorí:

– Vidíš, čo je tu napísané?

– Knorr. Nestlé. Zara. Šéfkuchár…

- To je všetko. A už nikdy nebudem objednávať pre svojich hostí žiadne iné cereálie na raňajky. Jedine Corn Flakes – pretože k nim mám celoživotnú dôveru. A keď si vezmem túto tekutú Knorr omáčku, viem, čo bude vo vnútri. Tento obsah sa za roky mojej práce nezmenil k horšiemu.

– A v bežnom živote si pre seba vyberáte aj tieto značky?

- Určite. A ak chcete jesť chutné cestoviny, odporučil by som aj Zaru pred akoukoľvek inou.

Na získanie odborného publika používa niekoľko výrobcov všeobecný efekt spotrebiteľskej značky - do jej reklamy a propagácie sa investuje obrovské množstvo peňazí, ale zdôrazňuje sa "profesionalita" špeciálnej rady pre kuchárov - balením, ďalšími informáciami o to, rozšírený názov pod spoločnou značkou atď.

Zaujímavý fakt: niekedy, keď výrobcovia uvádzajú produkt „výmenného“ charakteru, nastáva situácia, že uvedenie produktu špecificky do profesionálneho prostredia zlepšuje jeho postavenie v spotrebiteľskom prostredí. Tu je príklad, ktorý uviedol časopis „Secret of the Firm“ v jednom zo svojich článkov.

Cieľom bolo propagovať mlieko ako produkt. Cieľom aj prostriedkom tejto propagácie sa stalo uznanie odborníkov a autori koncepcie doplnili súbor opatrení aj o zverejnenie technológií na používanie mlieka na internete.

Ďalším mechanizmom, ktorý branding zvyčajne sprevádza, no v tomto prípade pôsobí samostatne a preberá brandingové funkcie v profesionálnej sfére, je produktová legenda. Výrobcovia pre HoReCa vytvárajú legendu takmer o akomkoľvek produkte a môže byť založená na skutočných informáciách o výrobnom procese - z hľadiska profesionálnych vlastností. Tu je jedna z mojich obľúbených legiend, s výkladmi ktorých sa neustále stretávame. (Tentoraz som text prevzal zo stránky siete reštaurácií Wasabi.)

Mramorované mäso sa objavilo okolo roku 1868 počas „medenej revolúcie“. Nazýva sa tak, pretože svojím vzhľadom veľmi pripomína žilkovaný kameň. Podobný efekt dosahujú Japonci chovom býkov pomocou určitej technológie. Najprv sa mladý býk nejaký čas prechádza po čistých japonských lúkach. Potom ho držia zavesený na strope pomocou oťaží v miestnosti so zvukotesnými stenami, kŕmia ho ryžou a pivom a saké. Proces prebieha za nepretržitého zvuku klasickej japonskej hudby. A aby úbohé zvieratká nemali preležaniny a dýchavičnosť, každý deň im robia vibromasáž. Keď býk dosiahne požadovanú hmotnosť, je porazený. Vďaka tomu je mäso jemné a mäkké. Mramorované mäso má 120 odrôd, z ktorých každá nesie názov obce, v ktorej sa vyrába. Napríklad „Kobe-gyu“ je odroda z hlavného mesta japonského mramorovaného mäsa - mesta Kobe. Mäso je jemné, topí sa v ústach ako maslo a žily nevyzerajú ako pruhy, ale ako skutočný mramorový vzor. V Japonsku dokonca existuje príslovie: "Mäso Kobe nevyžaduje zuby."

O legendách o vínach, syroch, sladkostiach a iných produktoch by sa dala napísať samostatná kniha a to všetko sa aktívne využíva na komerčné účely.

Pomerne často zohráva úlohu pri vytváraní imidžu produktu geografická poloha produktu a tento trend je aktívne podporovaný na štátnej úrovni. Svojím spôsobom sú „jamon“, „prosciutto“, „parmezán“ tiež značkami, ako napríklad „taliansky olivový olej“, „španielske olivy“, „nemecké klobásy“. Podporou ich výrobcu ich vládne agentúry krajín, ktoré majú podobné národné značky, uvádzajú na veľké trhy. Napríklad na World Food Moscow 2005 sa konal seminár o bioproduktoch. Seminár sa konal pri príležitosti Dňa Talianska. Poprední talianski výrobcovia organizovali semináre a ochutnávky svojich produktov. Hlavné témy seminárov: mäsová gastronómia kategórie DOP a IGP; DOP extra panenský olivový olej; bioprodukty; syry kategórie DOP a IGP; vína kategórií DOCG, DOC, IGT; Talianska káva espresso. Svoje správy prezentovali poprední špecialisti z Talianskeho združenia mäsových výrobkov ASSICA, Talianskeho združenia syrov s označením pôvodu AFIDOC a špecialisti na certifikáciu bio produktov a zdravej výživy. Ochutnávky na tomto seminári viedli šéfkuchári z talianskych reštaurácií. To všetko zariadili manažéri sektora HoReCa, zástupcovia najväčších sietí supermarketov, špecializovaných butikov s potravinami a vínom.

Pravdepodobne by sme sa o značkách v B2B a ich vplyve na cieľové publikum mohli baviť širšie, keďže ide o mimoriadne zaujímavú a zatiaľ málo prebádanú tému, no pre odborníka je oveľa dôležitejšie diskutovať o možnostiach propagácie profesionálnych značiek. v prostredí HoReCa – konkrétne keď práca s HoReCa je ako firemný kanál.

Príležitosti na propagáciu produktov pre profesionálnu kuchyňu: postrehy a závery

Ako spolupracujú najúspešnejší profesionáli s inými úspešnými profesionálmi? Tu uvedené príklady samozrejme nevyčerpávajú celé bohatstvo metód, ale môžu poskytnúť stručnú predstavu o komplexe potrebných techník a ich výhodách.

„Guerilla“ marketing

Dá sa to nazvať aj prezenčný marketing. Na tak úzkom trhu, kde nie je viac ako 1–2 tisíc solventných a aktívnych nákupcov konkrétnych produktov HoReCa, je neustály boj o každého klienta. Nájsť klienta nie je ťažké, keďže reštauračné podnikanie je verejné a aktívne sa vyjadruje. Je ťažké pritiahnuť každý jednotlivý podnik do okruhu svojich klientov. Vzhľadom na súčasné trendy v marketingovej literatúre a tlači, ako aj vzhľadom na realitu tohto trhu dnes dodávatelia potravín dôverujú osobnému kontaktu manažéra s každou konkrétnou reštauráciou viac ako inému spôsobu propagácie svojich produktov. Je to úplne spravodlivé, pretože cena kontaktu v tomto prípade nie je taká drahá a účinnosť je zrejmá a má skutočné kvantitatívne vyjadrenie: počet uzavretých zmlúv za určité časové obdobie.

Presence marketing je charakterizovaný neustálou komunikáciou medzi dodávateľom a klientom telefonicky a návštevou klienta.

Lyudmila Murgulets, viceprezidentka Štokholmskej ekonomickej školy v Petrohrade, v jednom zo svojich rozhovorov o práci v B2B povedala, že spoločnosti menej aktívne investujú do budovania značky v medzipodnikovej sfére: „Je to spôsobené skutočnosť, že konkurencia v Rusku Trh nie je taký veľký ako na Západe, aby si vyžadoval získanie lojality a lásky spotrebiteľov, aj keď je to už viditeľné v mnohých odvetviach. Spoločnosti teraz hľadajú spôsoby, ako vybudovať užšie a dôvernejšie vzťahy so zákazníkmi. Organizujte spoločné výlety do prírody, konferencie, stretnutia. To všetko prispieva k rozvoju dôveryhodných vzťahov s najvyššími predstaviteľmi klientskych spoločností a umožňuje značné úspory v zmluvnom procese.“

Osobný marketing začína osobným zoznámením a dobrými vzťahmi. Niekedy malé spoločnosti používajú iba tento nástroj. A bez ohľadu na to, ako skeptickí k tomu môžu byť hlavní hráči na trhu, je to veľmi efektívne a bude to tak aj naďalej, keďže osobné vzťahy v podnikaní sa už stali súčasťou modernej obchodnej kultúry. A nielen v HoReCa.

Propagácia v špecializovanej tlači

Knihy a časopisy pre špecialistov – tento fenomén má ešte krátku históriu a aktívne sa rozvíja. Kníhkupectvá dnes prezentujú literatúru nielen o organizácii stravovacích prác, ale aj v užšom odbore. Rôzne štýly kuchyne, marketingové funkcie pre reštaurácie, jemnosť riadenia - to všetko je opísané, zhrnuté a analyzované. Moderné trendy sa snažia pokrývať aj médiá vrátane elektronických, ktoré sú do bodky korigované odborníkmi.

Nielen modulárna reklama, ale aj text a product placement – ​​to všetko sú zároveň nástroje marketingovej podpory a pomoc pri práci obchodných manažérov. Z práce v redakcii časopisu Profesionálna kuchyňa môžem povedať, že trh – najmä ten regionálny – má ešte ďaleko od „informačnej nasýtenosti“, je tu skôr hlad. Účasťou na uspokojovaní tohto hladu si dodávateľské firmy získavajú reputáciu a posilňujú svoju pozíciu v profesionálnom prostredí.

Propagácia na výstave

Táto metóda je pre „dospelých“, pretože výstavný priestor je dnes drahý a nie vždy sa ospravedlňuje. Účasť na výstavách je však pre veľkých hráčov určitým „tikom“, spôsobom, ako ukázať, „kto je pánom na trhu“. Marketing samotných výstav ponecháva veľa požiadaviek a mnohé z nich sú veľmi formálne. A predsa sa dá práca na výstave robiť úspešne a premyslene. Aby som to ukázal, uvádzam tri rôzne príklady výstavnej práce spoločností poskytujúcich stravovacie služby, po ktorých nasleduje ich analýza.

Epizóda 1

Spoločnosť A predáva zmrzlinu. V blízkej budúcnosti sa plánuje stať lídrom na trhu HoReCa. Jej stánok je plný dievčat v snehobielych parochniach a kostýmoch Santa Clausa (pravdepodobne symbolizujúcich zimu, zmrzlinu a sviatky). Zmrzlina – na pohľad veľmi atraktívna, s kúskami ovocia, orieškami, krémovým fudgeom – leží pokojne v nádobách v krásnej chladničke. A vedľa neho je manažér. Na otázky: Kedy to môžem vyskúšať? odpovedá dosť hrubo: "Na konci dňa." Keď príde koniec dňa, manažér začne rozdávať zmrzlinu v malých plastových miskách. Oblečie si ju a je vidieť, ako mu je ľúto, že svoju zmrzlinu dá zadarmo nejakej výstavnej „kobylke“. Každý, kto stojí v rade, má to šťastie pozorovať tento chamtivý a nahnevaný pohľad. Ale v rade môžu byť potenciálni klienti aj škodoradostní autori odborných kníh či novinári, ktorí potom radi diskutujú s čitateľmi, ktorí si na výstave čo a ako vyskúšali.

2. epizóda

Spoločnosť B predáva aj zmrzlinu. Žiadne ambiciózne plány neohlasuje. A jej zmrzlina je určená pre reštaurácie a hotely – vyrába sa drahou technológiou a obsahuje aj veľa rôznych náplní. Pistácie, alkohol, mango, priehľadné melónové guľôčky... Zmrzlina sa tu nerozdáva nadarmo. Časť 100 g stojí 40 rubľov. Nie je to lacné, ale oplatí sa za odvoz chladničky na výstavu a samotnú pochúťku. Tí, ktorí vyskúšajú zmrzlinu a vyberú si ju do svojej reštaurácie, si môžu dovoliť zaplatiť 40 rubľov. Prichádzajú do stánku podľa vlastného uváženia a skúšajú odrody, ktoré si vybrali. Platba neponižuje tak ako rozdávanie za nič, sprevádzané pohŕdavým pohľadom.

3. epizóda

Spoločnosť C priniesla na odbornú výstavu svoju zmrzlinu a sorbety. Už dávno pred akciou sa počítalo, koľko z oboch bude treba na ošetrenie maximálneho počtu hostí. Zmrzlina a sorbet sú od začiatku výstavy ponúkané každému v malých porciách polievkovej lyžice. Kto si to chce vyskúšať, príde do stánku firmy a dostane malú porciu zadarmo – s úsmevom a milým slovom. Firemnú chladničku zdobí logo spoločnosti a na pulte je množstvo vytlačených letákov. Témou výstavy sú sorbety, ktoré sú alternatívou zmrzliny. Manažéri hovoria o ich nízkom obsahu kalórií, čo je veľmi dôležité pre ženy, ktoré nechcú pribrať.

Vyššie uvedené tri príklady ukazujú, ako odlišne si môžete vybudovať čo i len nepatrný vzťah s potenciálnym klientom. Samotná odborná výstava znamená určitý výber publika. Je logické predpokladať, že každý štvrtý okolo stánku má nejaký záujem o špecializované produkty. Preto je miesto na výstave veľmi drahé. Po investícii do výstavného modulu si zástupcovia firiem často dovolia impozantne sedieť pri stánku a čakať, kým sa prebudí manna z neba. Ak sa to nepodarí, tak je výstava verejne vyhlásená za bezcennú a dávajú jej také „čierne PR“, že je to organizátorom naozaj ľúto.

Plne pripúšťam, že „kyslý“ výraz na tvári manažéra v 1. epizóde možno ospravedlniť: vo výstavnej sieni je veľa parazitov, nemôžete prekročiť pridelený rozpočet, výstavy nemajú takmer žiadny efekt atď. V tomto prípade môžete vyliať dieťa spolu s vodou. Netreba zabúdať, že jedlo nesie určitú energiu. A ak je ponúkaný nenápadne, mnohí to považujú za nehoráznosť a kazia dojem aj z toho najlepšieho produktu.

Predaj zmrzliny za peniaze na výstave zároveň nie je vôbec šokujúci. Odborné výstavy navštevujú ľudia, ktorí sami predávajú jedlo vo svojich reštauráciách a nečakajú na ne. Aby pochopili, či môžu tento produkt neskôr predávať vo svojom mene, musia ho skutočne vyskúšať. Títo ľudia sa však nechcú vždy inzerovať, dávať vizitky a radšej zaplatia za vzorku. Epizóda 2 je typická pre zahraničné spoločnosti, ktoré sú zvyknuté takto odrezávať nečinné publikum a môžu cieliť len na úzky okruh platiacich klientov.

Za najefektívnejší pre Rusko považujem prístup uvedený v epizóde 3. Pre nášho dodávateľa je príliš drahé prepravovať zariadenia a produkty, aby ich predal niekoľkým. Je efektívnejšie spracovať čo najviac kontaktov. Na to slúžia dva nápady: zmenšenie porcie na rozumnú mieru (podľa toho boli prinesené vhodné nádoby - malé plastové nástavce ako na džem) a cielená práca s novým produktom - sorbetom. Pozornosť nebola rozptýlená na celý sortiment, sústredila sa na najrelevantnejšiu časť. Zároveň si hostia stánku mohli vyskúšať zmrzlinu aj sorbet a porovnať, o koľko je jeden druh dezertu mastnejší (jemnejší, hutnejší...) ako druhý. Dôležitá bola aj verbálna práca manažérov v stánku a kvalita písomiek.

Nasledujúca séria príkladov sa týka vizuálnej prezentácie produktov na výstavách. Predpokladá sa, že výrobok, dokonca aj v surovej forme ležiaci na pulte, je atraktívny sám o sebe. Je zriedkavé, že spoločnosti premýšľajú cez vizuálnu prezentáciu produktu, dokonca aj veľmi kvalitného. Čokoľvek, čo je surovinou, potrebuje profesionálnu prezentáciu, bez ohľadu na to, aké atraktívne to môže byť vo svojej podstate.

Epizóda 1

V stánku L Company sa prezentuje chladená ryba. Rozkladá sa, ako sa patrí, na drvenom ľade, na špeciálnom otvorenom pulte. Návštevníci prídu, pozorne si pričuchnú, pozorne si rybu obzerajú... a idú si dopriať stánok s talianskymi vínami. Rovnakú reakciu vyvoláva chladené mäso, ktoré jednoducho leží pred verejnosťou.

2. epizóda

Stánok spoločnosti M zaberá takmer 1/5 celej plochy Kulinárskeho salónu. Polovica stánku je venovaná predvádzaniu produktov. Pulty sú obložené mäsom, rybami, morskými plodmi, zeleninou a ovocím. To všetko je opatrené cenovkami a vysvetlivkami. Okrem toho pri každom stánku stoja konzultanti a vysvetľujú hosťom, prečo sú práve tieto vzorky vystavené. Ak chce hosť niečo vyskúšať, je odprevadený do „polovičky reštaurácie“ a je pre neho pripravené niečo, čo ho zaujíma. Samozrejme, ak ide o potenciálneho zákazníka.

3. epizóda

Spoločnosť N predáva aj chladené ryby a morské plody. Jej sortiment tvoria chladené produkty, nie živé. Medzitým modul zdobia dve obrovské akváriá. V jednej z nich plávajú roztomilé jesetery a pstruhy, v druhej sa po dne plazia obrie kamčatské kraby. Okrem toho sú pazúry krabov zviazané jasne červeným turistickým lanom.

– Prečo majú pretočené pazúry? – pýtajú sa zvedavci každú chvíľu.

"Aby sa navzájom nezjedli," odpovedajú zamestnanci spoločnosti.

Všetky tri epizódy predstavovali úspešné spoločnosti a každá mala návštevníkov. Najväčšiu hodnotu majú podľa mňa posledné dve epizódy, kde sú informácie aj šou. Cenovka a stručný popis sú pre klienta príležitosťou pochopiť, či sa oplatí začať konverzáciu. Predstavenie v podobe kamčatských krabov lezúcich s pretočenými pazúrmi je príležitosťou na začatie rozhovoru a nadviazanie kontaktu.

Propagácia vo formáte master class

Majstrovské kurzy sú módnym a pomerne nákladným spôsobom komunikácie s cieľovým publikom. Zahŕňa akciu prípravy niektorých ukážkových jedál a predvádzanie produktov počas tejto akcie. Prítomní vidia, na akom produkte sa pracuje, vypočujú si komentáre odborníkov a hotové jedlo potom vyskúšajú. Metóda je pomerne účinná, pretože do procesu sú zapojené všetky kanály vnímania. Pracujú s ním ako v oblasti digitálnych technológií, tak aj v oblasti kaderníctva – v akejkoľvek oblasti, kde je možná akcia a komentár. Chcel by som upriamiť pozornosť čitateľov na niekoľko jemností pri vedení majstrovských kurzov v HoReCa.

Epizóda 1

Existuje majstrovská trieda varenia foie gras. Na podujatie bol pozvaný francúzsky firemný šéfkuchár zo spoločnosti ROUGIE. V programe je asi 8 jedál a varí ich v pohode. K procesu nie je takmer žiadny komentár. Po celý čas, keď šéfkuchár varí, sa s publikom prihovára špecialista zo spoločnosti Snow World, predajca tohto produktu. Jeho cieľom je sústrediť pozornosť zhromaždených na novú pozíciu – eskalopy z kačacej pečene. Aktívne vysvetľuje, prečo sú pečienky z francúzskej husej pečene lepšie ako celé kusy maďarskej husej pečene, a predvádza balíčky s escalopes a celou kačacou pečeňou. Kuchár občas vloží poznámky, ktoré prekladateľ pomaly sprostredkúva publiku. Materiály sú dosť podrobné a obsahujú recepty na všetky jedlá, ktoré sa majú pripraviť. Na záver môžete jedlo ochutnať.

2. epizóda

Začal sa majstrovský kurz od spoločnosti Artis Distribution o využití nórskeho syra Jarlsberg v profesionálnej kuchyni. Hostia dostali veľmi kompletné a krásne letáky, ktoré obsahujú recepty, príbeh o osobnosti šéfkuchára, podrobné letáky o produktoch a darčeky - kúsky syra vo vákuovom balení a lopatky na ich krájanie. Samotnému majstrovskému kurzu predchádza prezentácia nórskeho konzula, ktorý hovorí, ktoré nórske produkty sú v Petrohrade obzvlášť obľúbené. Iniciatíva potom prechádza na šéfkuchára z Nórskeho kulinárskeho inštitútu, ktorý pre dav pripraví štyri výnimočné jedlá. Na konci ich hostia vyskúšajú, poďakujú za potešenie, ktoré im urobili, a odchádzajú.

3. epizóda

Majstrovský kurz o studenovodných nórskych krevetách vedie Norske Reker a distribútor mrazených potravín Kairos v Petrohrade. Tento master class je logicky spojený s tlačovou konferenciou, ktorá sa na začiatku koná pre všetkých zhromaždených šéfkuchárov a riaditeľov reštaurácií. Hosťom sa na premietacom plátne premieta film o tom, ako sa v Nórsku chytajú krevety a hneď sa varia. Zástupcovia zainteresovaných spoločností hovoria a informujú o špeciálnych vlastnostiach produktu. Počas tlačovej konferencie sa krevety rozmrazia v samostatnom kontajneri a organizátori podujatia vypustia z vrecka, ktoré ich obsahuje, menej ako pol pohára vody. To demonštruje najdôležitejšiu vlastnosť týchto kreviet – zachovanie optimálnej kvality pri rozmrazení. Potom si hostia oblečú biele plášte a čiapky, aby sa vydali do výrobného priestoru – kuchyne. Slávny šéfkuchár Ilya Lazerson tu pripravuje množstvo jedál z kreviet, aby ich hostia mohli vidieť v procese prípravy. Krásne komentuje svoje činy, novinári to zaznamenávajú, jedlá sú skvelé. Teraz je čas vrátiť sa do konferenčného priestoru a vyskúšať všetko, čo maestro pripravil.

Pohostinnosť je cenná vlastnosť, ktorá je vlastná výlučne dobre vychovaným ľuďom. Dobré vystupovanie, odborné vzdelanie a ústretovosť personálu, ako aj vysoká úroveň služieb sú stálymi spoločníkmi obchodu Horeca.

Čo to je a ako tomu rozumieť?

V skutočnosti je podstatou skratky HoReCa skôr eufónne slovo „pohostinnosť“. Tento koncept je v podstate neodmysliteľný pre hotelový a reštauračný biznis. Kaviarne, bary a rôzne reštaurácie možno považovať za súčasť pohostinstva. Elementárna definícia moderného obchodného smeru, keď vzniká otázka: „Horeca, čo to vlastne je?“ je v tomto článku vyjadrená s patričnou zodpovednosťou. Poďme preto spoločne pochopiť zložitosť moderného priemyslu a presnejšie určiť význam novo razeného slova „Horeca“.

Nový smer v službe

Po prvé, takmer všetky prevádzky verejného stravovania spadajú pod definíciu Horeca, keďže podstata slova vyjadruje proces priamej spotreby nakúpených produktov na mieste. Inými slovami, kde ste to kúpili, tam ste to zjedli. Samozrejme, hlavným smerom podnikania Horeca je neustály proces zlepšovania servisných nástrojov, ako aj zlepšovanie kvality služieb. Táto skratka má pomerne široké uplatnenie, najčastejšie ju používajú hotelieri, reštauratéri, kuchári a dodávatelia niektorých druhov produktov. Horeca - čo to je? Prejav módnych trendov doby alebo spôsob, ako dobyť určitú časť trhu služieb? Samozrejme, oboje! Nie je žiadnym tajomstvom, že toto odvetvie je charakteristické používaním produktov, ktoré sú výsledkom najmodernejších výrobných technológií. Napríklad tovar predávaný cez on-trade kanál sú predovšetkým kvalitné a ekologické výrobky. Preto všetci účastníci pohostinstva dodržiavajú určité prísne dodržiavané pravidlá a vážia si svoju povesť.

Prianie klienta je hlavná vec!

Rozsah činnosti Horeca je pomerne rozsiahly. Rozmanitosť poskytovaných služieb je úžasná. Za základ vyjadrenia exkluzivity sféry Horeca sa považujú špeciálne zavedené tradície, jedinečná kvalita poskytovaných služieb a samozrejme originálny predaj tovaru. Vycibrené a zároveň najútulnejšie podmienky na bývanie môže ponúknuť len hotel s prevádzkou Horeca. Reštaurácie v odvetví Horeca budú ponúkať len chutné a výlučne domáce jedlá. Vždy sa s vami bude zaobchádzať s rešpektom a s náležitou pozornosťou na vaše preferencie a želania.

Záver

Dúfame, že ste dostali úplnú odpoveď na otázku: "Horeca, čo to je?" Jediné, čo musíte urobiť, je zažiť na vlastnej koži plnú mieru presvedčivej nadradenosti podnikania Horeca. Keď sa raz ponoríte do atmosféry útulnosti a pohodlia, získate pozitívny prístup a veľa pozitivity, určite sa stanete častým hosťom vašich obľúbených kaviarní alebo reštaurácií, ktoré sú súčasťou pohostinstva „Horeka“. priemyslu.

Tržby sa najčastejšie analyzujú vo vzťahu k priemyslu a maloobchodu. Ako taký je problém predaja v obchodnej literatúre vždy spojený s globálnymi príkladmi z praxe Sony, Coca-Cola, Mars, P amp;G, ako aj iných gigantov medzinárodného významu. Napriek tomu je hľadanie efektívnych predajných kanálov neustálou úlohou pre spoločnosti akejkoľvek veľkosti a existujú všeobecné vzorce, ktoré je potrebné prediskutovať predtým, ako sa zameriame na funkcie kanála HoReCa.

Úloha sprostredkovateľov

Väčšina moderných spoločností v procese distribúcie tovaru (predaj, propagačné akcie) využíva služby sprostredkovateľov. Môže ich byť veľa alebo málo, môžu to byť regionálni distribútori, veľkí veľkoobchodníci alebo malí predajcovia – tak či onak, všetky firmy, cez ktoré prechádza tovar na ceste od výrobcu k spotrebiteľovi, tvoria prepojené reťazce.

Reťazce sa zvyčajne nazývajú predajné kanály, distribučné kanály alebo marketingové kanály.

Sprostredkovatelia plnia úlohy spojené s logistikou, zabezpečením dostupnosti tovaru, marketingom, predajom a servisom nielen s nižšími nákladmi ako výrobca, ale aj kvalitnejšie, keďže na rozdiel od výrobcu zameraného na rozsah výroby sa vedia sústrediť pri vykonávaní vyššie uvedených funkcií.

Rôzni sprostredkovatelia môžu obsluhovať rôzne segmenty zákazníkov a každý sprostredkovateľ sa môže sústrediť na uspokojovanie potrieb a požiadaviek svojho segmentu zákazníkov bez toho, aby bol rozptýlený, aby slúžil iným. Za logistiku, marketing, predaj a (v niektorých prípadoch) stratégie služieb však musí zodpovedať výrobca alebo generálny distribútor.

Ako sa riadia obchodné kanály podniku? Kto by to mal robiť? Na základe akých informácií by sa malo rozhodovať?

Budovanie systému predajných kanálov

Predtým, ako pristúpime priamo k riadeniu distribučných kanálov, je potrebné vykonať audit existujúceho systému distribučných kanálov a určiť, do akej miery je použitá distribučná stratégia primeraná cieľovému publiku a kategórii predávaného tovaru (spotrebný tovar, luxusný tovar, priemyselný tovar). tovar, atď.). Aké optimálne sú použité kanály: umožňujú vám sprostredkovať hodnotu predávaného produktu cieľovému segmentu pri najnižších nákladoch?

Je to dôležité najmä vtedy, ak spoločnosť uvádza na trh nový rad produktov určený pre spotrebiteľov v inom segmente. Napríklad pri spolupráci so spoločnosťou, ktorá sa špecializuje na výrobu lacných produktov pre ľudí s nízkymi príjmami, sme zaznamenali nasledujúcu situáciu. Vedenie spoločnosti po preštudovaní trhu dospelo k záveru, že na trhu existuje neuspokojená potreba produktu vyššej kvality a za vyššiu cenu. Bola vyvinutá nová rada a zmenilo sa balenie. Predaj začal. Prvé dva mesiace išlo všetko dobre, potom nastal prudký pokles. Manažéri predaja boli zmätení: čo sa deje? Vysvetlenie je celkom jednoduché: na predaj sa používali staré zavedené predajné kanály. Tieto kanály boli vytvorené na predaj lacných produktov. No pri prechode na nový produkt sa ukázalo, že zákazníci ho nepotrebujú. Neuspokojený dopyt existoval v úplne inom segmente, s ktorým tieto kanály nefungovali. Pre úspešné uvedenie novej rady na trh je preto potrebné prebudovať distribučný systém a začať hľadať partnerov, ktorí pracujú v požadovanom segmente.

Audit systému distribučných kanálov zahŕňa tri fázy:

> posúdenie distribučnej stratégie, určenie optimálnej dĺžky kanálov;

> posúdenie typu systému distribučných kanálov;

> hodnotenie priamych účastníkov kanála.

Dĺžka kanála a distribučné stratégie

Dĺžka distribučného kanála ukazuje, koľko sprostredkovateľov tvorí reťazec propagácie produktu. Kanál nulovej úrovne (alebo priamy marketing) je priamy predaj produktu výrobcom konečnému spotrebiteľovi. Pre predaj služieb sú typické kanály nultej úrovne, kde sa často kombinujú výrobné a predajné procesy. V súlade s tým je jednoúrovňový kanál charakterizovaný prítomnosťou jedného sprostredkovateľa, dvojúrovňový kanál obsahuje dvoch sprostredkovateľov atď.

Je zrejmé, že čím dlhší je kanál, tým drahšie to stojí spotrebiteľa. Zisky a náklady distribučného kanála dosahujú až 50 % z ceny, ktorú zaplatí konečný spotrebiteľ pri kúpe produktu.

Dlhé kanály sú náročné na riadenie a sú relatívne drahé, ale často výrobca, ktorý chce vstúpiť na masový trh, nemá inú možnosť, najmä ak je cieľom dobyť masový trh nielen vo svojom regióne, ale v celej krajine. Výber distribučných kanálov, určenie ich štruktúry a podmienok interakcie s nimi je teda strategickým rozhodnutím, ktoré určuje dlhodobú efektívnosť podniku ako celku.

Tabuľka 4 ukazuje, že výber samotnej distribučnej stratégie ovplyvňujú dva hlavné faktory: cieľové segmenty zvolené dodávateľom a kľúčové vlastnosti produktu.

Tabuľka 4 Stratégia výberu predajného kanála

Typy a systémy distribučných kanálov

Ďalším dôležitým faktorom, ktorý treba brať do úvahy pri vývoji koncepcie riadenia predajných kanálov, sú možné typy kanálov (tabuľka 5).

V súčasnosti sa vývoj distribučných sústav uberá dvoma smermi. Po prvé, ide o organizáciu vertikálnych marketingových systémov (VMS) a vytváranie integrovaných dodávateľských reťazcov; po druhé, ide o rozvoj priameho marketingu, predovšetkým vďaka príležitostiam, ktoré poskytuje internet.

Existujú tri typy IUD: firemné, riadené a zmluvné. Základom klasifikácie je tu miera moci riadiaceho účastníka. V podnikovom námorníctve sú všetci alebo väčšina členov kanála vo vlastníctve jedného vlastníka. Táto organizácia predajného systému umožňuje dosiahnuť maximálnu moc nad kanálom, a teda najväčšiu konzistentnosť v konaní jeho účastníkov. Je to však veľmi drahé potešenie. V poslednej dobe sú takéto systémy zriedkavé. A to nielen kvôli jeho vysokým nákladom. Rôzni členovia kanála musia mať rôzne kompetencie a riadenie vysoko diverzifikovaného podnikania je veľmi zložité. Preto sú v súčasnosti najčastejšie riadené BMC, ktorých členovia majú finančnú a právnu nezávislosť, no fungujú pod kontrolou najaktívnejšieho člena kanála.

Tabuľka 5 Možné typy distribučných kanálov

Príklad

Porušenie podmienok diktovaných samotným členom kanála hrozí prerušením vzťahu. A tak v dôsledku konfliktu spôsobeného tým, že predajca znížil maloobchodné ceny pod úroveň odporúčanú výrobcom, LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton (majiteľ značiek parfumov a kozmetiky Givenchy, Kenzo, Christian Dior) a ruský maloobchodný reťazec parfumov a kozmetiky Arbat Prestige ukončil spoluprácu

Zmluvné IUD sú dobrou voľbou pre tých, ktorí v tomto odvetví práve priberajú. Takéto systémy vznikajú na základe zmluvných vzťahov medzi spoločnosťami, keď sú práva a povinnosti účastníkov kanála určené právne formalizovanými dohodami. Napríklad výmenou za poskytovanie reklamy a podpory POS, ako aj za poskytovanie privilégií na predaj tovaru v danom regióne, výrobca dostáva od sprostredkovateľa správy o predaji svojho tovaru, dodržiavaní požadovaného zobrazenia a prezentácii prioritných značiek. vo všetkých maloobchodných predajniach predávajúceho.

Treba poznamenať, že vybudovať skutočne kontrolovateľné vnútromaternicové teliesko (a všetky vyššie uvedené systémy sú kontrolovateľné, a teda účinné) je veľmi náročná úloha. Aj spoločnostiam, ktoré nemajú investičné ťažkosti, trvá roky, kým vybudujú efektívny distribučný systém. Postoj k tejto problematike sa medzi západnými a ruskými spoločnosťami líši. Západniari investujú obrovské úsilie a prostriedky (výrazne presahujúce aj tie najdrahšie reklamné rozpočty) do budovania svojho distribučného systému. Osobitná pozornosť sa venuje regulácii tejto práce, výberu a školeniu personálu, pravidelnej výmene skúseností a motivácii účastníkov kanála. Pre predajcov sa konajú špeciálne kongresy, konferencie, školiace programy a programy na udržiavanie firemných štandardov a firemnej kultúry. Ruskí podnikatelia prakticky cielene nevytvárajú predajnú sieť. Distribučné kanály v ruských spoločnostiach, ako sa hovorí, sa historicky rozvíjajú. Preto analýza takýchto systémov ukazuje ich eklekticizmus, nepremyslenosť a, prirodzene, neefektívnosť.

Výber kanálov a ich účastníkov

Každý kanál má svoje výhody a nevýhody. Ako si vybrať? Na uľahčenie procesu výberu môžete použiť nasledujúci typ matice (tabuľka 6).

Tabuľka 6 Matica pre výber kanálov

Tabuľka 6 ukazuje, že najvhodnejšou možnosťou je IUD. Priamy predajný kanál je v porovnaní s ním podradený z dôvodu jeho vysokých nákladov a nie najlepších príležitostí na prezentáciu produktu v maloobchode. Ak je však spoločnosť malá, bude sa musieť uspokojiť so zmluvným námorníctvom.

Výber sprostredkovateľov sa vykonáva na základe marketingových údajov a podľa kritérií podobných kritériám pre výber kanála. Kritériá sú:

> schopnosť sprostredkovateľa prispievať k strategickým obchodným cieľom dodávateľa;

> sprostredkovateľský prístup k cieľovým trhom;

> schopnosť predajcov sprostredkovateľa prezentovať konkurenčné výhody produktu dodávateľa;

> povesť sprostredkovateľa na trhu: prerušenia dodávok, dumping, porušovanie zmluvných záväzkov v jeho „životopise“;

> motivácia sprostredkovateľa udržiavať dlhodobé a plodné vzťahy, jeho závislosť od konkurentov, jeho plány po získaní relevantných skúseností vstúpiť do hry už nie ako partner, ale ako konkurent;

> schopnosť ovplyvňovať vzťah so sprostredkovateľom, schopnosť ovládať ho.

Prípravná fáza je teda ukončená, koncept bol vypracovaný a výber sprostredkovateľov bol urobený.

Správa kanálov

Riadenie distribučných kanálov spravidla vykonáva obchodný riaditeľ alebo obchodný riaditeľ, keďže táto činnosť si vyžaduje ucelenú víziu odbytovej situácie v podniku. Proces riadenia zahŕňa nasledujúce funkcie.

1. Plánovanie medzi kanálmi a medzi členmi toho istého kanála. Môže ho vykonať buď dodávateľ samostatne, alebo spoločne dodávateľ a predajcovia. V prípadoch, keď má spoločnosť obmedzené možnosti výberu sprostredkovateľov a sama musí prevziať iniciatívu pri ich získavaní, je najpravdepodobnejšia druhá možnosť. Zároveň musí plánovanie naprieč kanálmi a medzi účastníkmi zodpovedať zvolenej stratégii.

2. Motivácia a stimulácia sprostredkovateľov. V procese motivácie sprostredkovateľov sa využívajú dva typy faktorov: stimulačný (zľavy a bonusy) a partnerský. Posledne menované sú zamerané na vytváranie dlhodobých vzájomne výhodných vzťahov: spoločné plánovanie aktivít kanála, špeciálne podmienky spolupráce, marketingová podpora, školenia obchodného personálu atď. Podľa nášho názoru medzi partnerské opatrenia okrem spoločného plánovania kanála aktivity, dohovory a školenia sú najefektívnejšie pre predajcov stredných podnikov, ako aj vypracovanie odporúčaní pre merchandising produktov.

Spoločnosť je podľa priemyselných štandardov stredne veľká a vyrába spotrebný tovar. Audit distribučného systému ukázal, že kanály boli zvolené správne, avšak je tu vysoká fluktuácia predajcov, čo výrazne zvyšuje náklady na distribučný systém. Na preskúmanie dôvodov obratu bola vykonaná štúdia spokojnosti predajcov s podmienkami spolupráce so spoločnosťou. Ukázalo sa, že predajcovia boli celkom spokojní s produktom spoločnosti, ale neboli spokojní s prístupom spoločnosti. Najmä veľa sťažností bolo spôsobených tým, že spoločnosť nijako nereaguje na návrhy svojich predajcov, neberie ohľad na ich želania a nesnaží sa o dialóg; sa správa tak, ako keby díleri boli jej štrukturálnymi divíziami. Vedenie firmy tiež prekvapilo, že ich sprostredkovatelia ponúkajú celkom rozumné veci, ktoré sú výhodné pre obe strany. V dôsledku toho bolo rozhodnuté organizovať stretnutia každých šesť mesiacov. Všetky náklady znášala spoločnosť. Toto opatrenie výrazne zvýšilo lojalitu a motiváciu predajcov pokračovať v spolupráci so spoločnosťou.

3. Kontrola a riadenie komunikácie je ďalším dôležitým faktorom pri riadení distribučných kanálov. Umožňuje výrobcovi riadiť činnosti členov kanála v záujme dodávateľa alebo na ne aspoň významne ovplyvňovať.

Nasledujúce položky môžu podliehať kontrole:

> ceny;

> kvalita služby;

> servisná technika;

> súlad s požadovaným plánom sortimentu;

> dodržiavanie frekvencie a rytmu nákupov.

Ak pozícia dodávateľa nie je dostatočne silná, potom by mal dosiahnuť aspoň zorganizovanie pomerne intenzívnej výmeny informácií s obchodníkmi. Ďalším typom základnej kontroly, ktorú môže a mal by organizovať každý dodávateľ, je kontrola včasnosti platieb.

Vedenie firmy vyrábajúcej domáce spotrebiče prekvapilo, že z obrovského sortimentu malo vysoké predajné čísla len niekoľko produktov, a nie práve tie najziskovejšie. Analýza viedla k zmiešaným záverom. Na jednej strane díleri ochotne brali známe mená len preto, že už mali dobré skúsenosti s ich predajom. Nepoznali charakteristiky a charakteristické črty väčšiny pozícií a nevideli, aká je ich konkurenčná výhoda. Preto bolo rozhodnuté usporiadať informačné prezentácie pre predajcov a vysvetliť výhody každého modelu. Ale na druhej strane sa ukázalo, že niektoré pozície už naozaj nie sú žiadané. Bolo rozhodnuté znížiť rozsah a odstrániť takéto položky. To umožnilo spoločnosti zvýšiť celkovú návratnosť tržieb o 5 %. Okrem toho bolo rozhodnuté vykonávať pravidelné kontrolné kontroly u predajcov (v rámci programu Mystery Shopper) a sledovať, do akej miery sa využívajú informácie získané na prezentáciách a či sa presadzujú odporúčané pozície.

4. Riešenie konfliktov medzi účastníkmi kanála. Kapacita kanála je do značnej miery určená vzťahmi medzi jeho účastníkmi. Najčastejší konflikt je vertikálny, teda medzi účastníkmi na rôznych úrovniach, keď predajcovia nie sú spokojní s podmienkami ponúkanými dodávateľom. Horizontálny konflikt je konflikt, ktorý vzniká medzi spoločnosťami na rovnakej úrovni: niektorí predajcovia sa domnievajú, že iní majú od dodávateľa nezaslúžené preferencie. Viackanálový konflikt zvyčajne vzniká, keď dodávateľ pracuje súčasne s niekoľkými typmi kanálov za podobných alebo v horšom prípade rovnakých podmienok. Najmä ak dodávateľ spolupracuje s veľkoobchodom a maloobchodom za rovnaké alebo mierne odlišné ceny.

Nasledujúce mechanizmy riešenia konfliktov sú najúčinnejšie:

> spoločné vypracovanie a schválenie zoznamu úloh, ktoré sú prioritami pre všetkých členov kanála, členmi kanála: napríklad zníženie nákladov pri presune tovaru v rámci kanála, zvýšenie rýchlosti dodania, dohodnutie pevnej maloobchodnej ceny atď.;

> výmena zamestnancov medzi účastníkmi kanála s cieľom zvýšiť vzájomné porozumenie;

> spoločné členstvo v obchodných a iných združeniach (v tomto prípade pravidlá stanovené v združení zabezpečujú predchádzanie konfliktom a samotné združenie môže pôsobiť ako sprostredkovateľ a mierotvorca).

5. Pravidelné hodnotenie účastníkov kanála a úprava podmienok spolupráce s nimi, v závislosti od ich úspešnosti pri presadzovaní produktu na trhu, ako aj pri úprave zákazníckej základne, zastavovaní práce s tými, ktorí si neplnia povinnosti alebo nedokážu „utiahnuť“ požadovaný objem predaja. V podmienkach stability sa účastníci kanála uvoľnia, stratia svoj obchodný talent, kvalita sa zníži a miery rastu klesnú. Hodnotenie práce sprostredkovateľov spravidla priamo súvisí s ich motiváciou. Zvlášť jasne je to vidieť na príklade bonusového systému: na základe výsledkov hodnotenia činností sprostredkovateľa je mu udelená odmena. Okrem toho sa na základe výsledkov hodnotenia môžu podmienky zmluvy upraviť v jednom alebo druhom smere.

Chyby v riadení predajných kanálov

Typických chýb pri budovaní vzťahov so sprostredkovateľmi nie je veľa, no sú dosť závažné.

> Práca so všetkými, chýba systém. V tomto prípade je hlavnou hrozbou rozptýlenie úsilia. To vedie k tomu, že spoločnosť vynakladá veľa úsilia na prácu so sprostredkovateľmi, ktorí sa nedokážu podieľať na dosahovaní jej strategických cieľov. Všetky problémy uvedené nižšie sa vyskytujú aj v tomto prípade. Ak teda spoločnosť, ktorá chce uviesť na trh novú značku, začne spolupracovať so všetkými sprostredkovateľmi v obehu a chce pokryť trh čo najširšie, potom budú prostriedky vyčlenené na propagáciu značky s najväčšou pravdepodobnosťou premrhané kvôli nejasnostiam. polohovanie a iniciatíva sprostredkovateľov. „Prácu s každým“ spravidla praktizujú spoločnosti, ktorých všeobecná a marketingová stratégia nie je definovaná a nie je presne stanovená, a preto neexistujú jasné usmernenia pre marketingovú prácu.

> Vyvolávanie konfliktov medzi účastníkmi kanála. O príčinách a mechanizmoch riešenia konfliktov sme už hovorili vyššie. Úlohou dodávateľa je monitorovať situáciu v tejto oblasti a nevyvolávať konflikty.

> Nedostatok spätnej väzby medzi dodávateľmi a predajcami a plánovanie kanálov. Hlavným negatívnym dôsledkom nedostatočnej vzájomnej informovanosti medzi dodávateľom a sprostredkovateľom je zníženie flexibility správania oboch na trhu.

> Nedostatok podpory predajcu zo strany dodávateľa. To znamená ako reklamnú podporu, tak aj prenos vedomostí a skúseností, ktoré pomáhajú dosiahnuť efektivitu celého kanála. Absencia takejto podpory znižuje lojalitu sprostredkovateľa k dodávateľovi, čo nevyhnutne ovplyvňuje objem predaja.

Je zrejmé, že práca na riadení distribučných kanálov je pomerne zložitý proces, ale systematický prístup k nemu môže výrazne posilniť pozíciu spoločnosti na trhu, zlepšiť predajné čísla, zastúpenie produktov na cieľových trhoch, zabezpečiť správne umiestnenie a dosiahnuť mnoho ďalších významných úspechov. . V konečnom dôsledku je na trhu príliš veľa spontánnosti a neistoty na to, aby ste im umožnili vstup do vašich vlastných predajných kanálov.

Potenciál HoReCa ako predajného kanála

Až donedávna bolo v Rusku tak málo reštaurácií, kaviarní a iných zariadení verejného stravovania, že nebolo možné vážne sa na ne zamerať ako na predajný kanál. Trh však rastie, rozvíja sa civilizovaným spôsobom a stáva sa čoraz zaujímavejším pre výrobcov potravín, nápojov, spotrebného materiálu pre domácnosť, inventára, zariadení atď. sa mení. Výrobca sa často vzdáva pokusov získať kontrolu nad predajnou situáciou so sprostredkovateľom: sprostredkovateľské štruktúry väčšinou nedozreli na vyššie opísané IUD a konvenčný typ vzťahu im nevyhovuje. A čas nečaká – najlepšie miesta v povedomí zákazníkov zo segmentu HoReCa budú čoskoro obsadené. Napríklad v roku 2005 sa generálny riaditeľ skupiny poľnohospodárskych podnikov Sergej Belopashentsev rozhodol vytvoriť vlastnú distribučnú sieť (jeho štátny podnik Resurs je jednou z najväčších spoločností na pestovanie a spracovanie kuracieho mäsa v Rusku). V jednom zo svojich rozhovorov povedal:

„Do roku 2004 sme celý objem našich produktov predávali cez veľké veľkoobchodné spoločnosti. Za posledný rok a pol sme prudko – takmer päťnásobne – zvýšili objem výroby. Rozhodnutie vytvoriť vlastnú distribučnú sieť bolo prijaté po zhodnotení existujúcich predajných kanálov a perspektív ich rozvoja. Vo veľkoobchodných distribučných kanáloch nie je možné identifikovať koncového spotrebiteľa, a preto nie je možné so spotrebiteľom komunikovať. A v kontrolovaných kanáloch, medzi ktoré patríme maloobchodné reťazce, podniky HoReCa a maloobchodné predajne, má dodávateľ možnosť nielen predávať, ale aj propagovať svoje produkty, čím stimuluje spotrebiteľský dopyt.

Pri práci s veľkoobchodníkmi aj pri malých objemoch produktov sme dospeli k záveru, že veľkoobchodník má záujem o čo najrýchlejšiu návratnosť svojej investície a maximálnu maržu. A kontrolované predajné kanály majú záujem o čo najdlhšiu a najpohodlnejšiu spoluprácu. Okrem toho, pri práci s veľkoobchodníkmi nie je voči tejto situácii imúnny žiadny výrobca: podnik očakáva, že bude predávať svoje výrobky v regióne, kde je „registrovaný“ veľkoobchodný kupujúci, a on zase tovar „vyloží“ úplne inému miesto. Veľkoobchod zároveň dostáva produkty za veľmi priaznivú cenu a výrobca nachádza na pultoch predajní len produkty svojich konkurentov. Spoluprácou s veľkoobchodnými spoločnosťami do roku 2004 sme teda nedokázali vyriešiť problém zastúpenia produktov v pre nás strategicky dôležitých regiónoch, do ktorých okrem Južného federálneho okruhu zaraďujeme aj Moskvu a Centrálny federálny okruh. V tomto roku sme prostredníctvom našich priamych distribučných centier začali aktívne spolupracovať s kontrolovanými distribučnými kanálmi a s autorizovanými distribútormi, ktorí spĺňajú požiadavky na skladovanie produktov.

Špecifickým produktom je mrazené kura, a najmä chladené. Nedodržanie skladovacích a prepravných postupov je rozhodujúce pre jeho kvalitu. A spotrebiteľ si kvalitu produktu spája len s jeho výrobcom, pričom vylučuje možný negatívny vplyv predajcu. Viackrát sme sa stretli s takými situáciami, keď sme museli zisťovať, v akom štádiu sa kvalita nášho produktu zhoršila: vo výrobe alebo na sklade veľkoobchodu?

Dnes máme otvorených 5 priamych distribučných centier – v Maykope, Krasnodare, Nevinnomyssku, Rostove na Done a Moskve.“

Možnosť ovládania a kontaktu

Príklad „Resource“ ukazuje, že výrobca nielenže zmenil distribučný systém, ale svoju činnosť nasmeroval aj do nového kanála HoReCa – ešte nie úplne zvládnutého konkurentmi a z jeho pohľadu kontrolovaného. Kontrola je tu dôležitým slovom, keďže výrobca potrebuje maximum informácií o pohybe svojich produktov v distribučnom kanáli. Udržiavanie kontroly na trhu, vytváranie prekážok vstupu pre konkurentov a riadenie lojality zákazníkov je možné len vtedy, ak máte tieto informácie. Spoluprácou s HoReCa môže dodávateľ aktívne zbierať informácie od svojich vlastných zákazníkov a využívať kontakt na propagáciu svojich produktov. Profesionáli v hotelovom a reštauračnom sektore sú celkom otvorení komunikácii a snažia sa rozvíjať. Ak dodávateľ nasleduje tento trend, má možnosť nielen zbierať informácie, ale plne si ich vymieňať s kupujúcimi. Dokáže segmentovať okruh záujemcov a hádzať konkrétne a veľmi cielené informácie na každej úrovni.

British American Tobacco (BAT) – Rusko organizuje konferencie o reštauračnom biznise. Jeden z nich sa odohral nedávno na Cypre. Tento školiaci program na mieste bol navrhnutý tak, aby zlepšil skúsenosti s produktom v tejto oblasti. Podobná konferencia pre BAT je veľkým blokom v programe práce s predajnými miestami a ich personálom. HoReCa je distribučný kanál, ktorý zahŕňa miesta spotreby produktov priamo na mieste. Výrobcovia cigariet a alkoholu venujú takýmto bodom osobitnú pozornosť. Dmitrij Beloborodov a Ekaterina Gusakova, manažéri spoločnosti British American Tobacco, v jednom z rozhovorov pre časopis Novosibirsk „Restaurant. Obchod“ povedal:

„Naša spoločnosť je výrobcom cigariet, ale v našom sortimente sú aj cigary. Prostredníctvom kanálov HoReCa nepropagujeme všetky naše cigarety, len niektoré značky. Konferencia, ktorá sa konala na Cypre, sa stala etapou práce s bodmi sektora on-trade a celý náš program sme rozdelili do niekoľkých úrovní. Prvou úrovňou sú majitelia a manažéri veľkých kaviarní, reštaurácií a klubov. Druhým sú správcovia a pracovníci predajných miest, s ktorými spolupracujeme priamo na predajných miestach. A tretia úroveň sú barmani (na našich miestach vedieme školu pre všetkých barmanov). Konferencia na Cypre bola druhá, prvá sa konala v Moskve a bola venovaná klubovému hnutiu a predaju klubov. Pozvali sme účastníkov z celého Ruska. Hlavnou myšlienkou konferencie bolo pozvať našich regionálnych partnerov, aby sa podelili o svoje skúsenosti a zručnosti s našimi odborníkmi, ktorí zase pomáhajú našim partnerom rozvíjať ich podnikanie. Koniec koncov, BAT nie je len dodávateľ cigariet, je to partner, ktorý pomáha rozvíjať podnikanie.“

Možnosť výhradného zastúpenia značky

Takto sa reštaurácie priaznivo porovnávajú s maloobchodom. Prevádzka nebude skladovať celý rad značiek džúsov, minerálnych vôd, džemov, raňajkových cereálií atď. Pre tých, ktorí sa zaoberajú značkami, ktoré fungujú pre koncového spotrebiteľa HoReCa, je táto funkcia kanála veľmi výhodná. V ponuke prakticky nenájdete produkty rôznych výrobných spoločností, hoci vstup do tohto „vybraného okruhu“ je často dosť drahý. Prevádzkareň spravidla spolupracuje s ktorýmkoľvek operátorom na určitej pozícii a na základe podmienok dlhodobej zmluvy. Táto exkluzivita ponuky je jednou z výhod HoReCa, ktorá ho odlišuje od iných predajných kanálov, kde odlíšenie značky od analógov vyžaduje špeciálne techniky.

Príležitosť na úspech na neštandardných pozíciách

HoReCa je pomerne flexibilný kanál, ktorý vám umožňuje kreatívne pracovať s produktom a využívať funkcie miestnych trhov. V maloobchode je podobný jav tiež prítomný, ale nie tak jednoznačne. Veľmi nápadným príkladom sú „Bush feet“. Je známe, že v Amerike sa konzumuje prevažne biele kuracie mäso a krídelká. Nohy sa nepovažujú za dostatočne diétny produkt vhodný na stálu výživu. Americkí výrobcovia boli radi, že našli taký obrovský trh s nohami, ktorý nikde inde nemal taký úspech. Situácia s predajom hovädzích a jahňacích kúskov z Európy do Číny je rovnaká. Jedlá zo žalúdkov nie sú v Európe bežné, no v Číne patria k jedným z tradičných a obľúbených jedál, ktoré sa pripravujú doma aj v HoReCa. Táto oblasť je obrovským testovacím priestorom pre experimenty s rôznymi potravinami a nápojmi na rôznych národných pôdach.

Schopnosť vyhľadávať „nevyužité“ publiká

Maloobchod už dlho žije podľa vlastných zákonov: lepšie sa predáva to, čo sa propaguje aktívnejšie a širšie. Kanál HoReCa je menej zameraný na značkové produkty, veľkú úlohu tu zohrávajú investície do kvality produktov a kreatívny prístup k hľadaniu cieľového spotrebiteľa. Napríklad pivo Ochakovo nepatrí medzi prvé žiadané značky v ruskom HoReCa. Výrobca si však uvedomil: sú miesta, kde je v zásade málo ruského piva, ale je dosť Rusov, ktorí navštevujú reštaurácie. V júni 2004 sa teda uskutočnili prvé dodávky produktov Ochakovo do Japonska. V priebehu roka bolo dodaných viac ako 5,5 tisíc litrov ochakovského piva, čapovaného do 0,33 litrových sklenených fliaš. Hlavným predajným kanálom sa stal japonský segment HoReCa: Pivo Ochakovo sa predáva v ruských reštauráciách, ktoré sú veľmi obľúbené tak medzi našimi krajanmi žijúcimi v Japonsku, ako aj medzi samotnými Japoncami. Očakovská spoločnosť má teraz v úmysle zvýšiť objemy predaja svojho piva predovšetkým prilákaním ďalších predajných kanálov, ako sú reťazce supermarketov. Dohody s japonskými partnermi v tomto smere boli dosiahnuté počas cesty zamestnancov Ochakova do Japonska na účasť na výstave Foodex Japan.

Príležitosť na vytvorenie ďalšej hodnoty

Koľkí z nás si v detstve radi prezerali obrázky v kuchárskych knihách? (Stále to veľmi milujem.) Vždy ma udivovalo, ako sa dajú fotiť jednoduché jedlá ako palacinky či boršč, ako keby to bola tá najchutnejšia vec na svete? Zvyšovanie hodnoty pomocou jedál, servírovacích doplnkov, byliniek, korenín a dobre zvolených nápojov je trik, ktorý sa reštauráciám takmer vždy podarí a slúži ako základ ich existencie. Ide tiež o to, že konzumná stránka potravín a nápojov v bežnom živote v súčasnosti klesá. Ľanové obrusy, babkin príbor, polievka v míse, maslo v masle, chlieb v chlebníku, špeciálna vidlička na citrón, dulový džem v krištáľových rozetách, povinné vetranie miestnosti pred jedlom („aby kuchyňa nebola t smrad”), domáce koláče, celá rodina sa pripravuje na večeru... Kam sa to všetko podelo? A špeciálne domáce recepty, starodávne jedlá, rozmanitosť jedál ako taká a rituál domácich večerí – to všetko sa postupne posúva do minulosti, prepísanej novými fenoménmi v živote mestského obyvateľa. Pivo z plechovky, detská výživa z plechovky, polievka z krabice, halušky z vrecka, zákusok z plastového pohára, chlieb už nakrájaný, omáčka už vymiešaná, piškóta už upečená a zložená do škatuľky. Proces vytvárania jedla, jeho podávania a konzumácie je čo najviac zjednodušený a mení sa na akúsi náhradu. Čiastočne je to spotrebiteľské „značenie“ vedomia, ktoré ľuďom vyťahuje túto historickú pôdu spod nôh.

Ale hodnota nezmizne ako voda do piesku, presunie sa do HoReCa. Slávnosť, obrusy, sviečky tam zostávajú nemennými atribútmi prostredia a jedlo si zachováva svoj rituálny význam. Tam sa ako za starých dobrých čias delí na kurzy, sprevádzané obrúskami, ľahkou hudbou a príjemnou konverzáciou. Produkt sa z tejto perspektívy na jednej strane stáva sekundárnym (vo vzťahu k službe), na druhej strane naň dopadá svetlo exkluzivity a sofistikovanosti. V praxi to pre dodávateľa znamená väčšiu koncentráciu na kvalitu produktov pre hotely a reštaurácie. A dodávateľ značkových produktov chápe (ako chápu producenti tabaku a alkoholu), že dostať sa do HoReCa s ich značkou je to isté, ako pre hudobníka vystupovať v Carnegie Hall alebo pre umelca vystavovať svoje plátno v prestížnej galérii či múzeu.

Možnosť beta testovania priemyselných produktov

Zdalo by sa, že táto časť potenciálu HoReCa je v rozpore s myšlienkami uvedenými vyššie. A predsa sa život nikdy nezastaví: jeden trend postupne ustupuje druhému. Na jednej strane je na spotrebiteľskom trhu veľa značkových produktov, ktoré sú svojím významom opačné ako všetko, čo sa ponúka v HoReCa. Na druhej strane existujú rady spotrebných produktov, ktoré naopak využívajú imidž „reštauračných“ produktov, čím ospravedlňujú ich vysoké náklady a elitárstvo.

2006 v Petrohrade. Je pôst. V každej kaviarni a reštaurácii je o pôstne menu nebývalý záujem: vegetariánske polievky, jedlá z rýb, húb a morských plodov. V cukrárňach sú najmódnejšie dezerty vyrobené z ovocia, bobúľ a želé. (Tento trend bol badateľný už minulý rok, ale tento rok sa ešte zintenzívnil.) Jedna veľká továreň na cukrovinky sa tejto myšlienky chopila a vyrába „kláštorný dezert“ – z brusníc v želé na chudej torte. Podnosy tohto brusnicového koláča sú v cukrárňach aj kaviarňach - produkt je žiadaný na oboch miestach.

Podobné veci sa dejú s pochúťkami vyrobenými z mäsa a rýb, s klobásami, morskými plodmi, šalátmi atď. Niektoré z nich sú zámerne testované v hotelierstve a reštauráciách, niektoré sú prevzaté z tejto oblasti ako nápady pre masový spotrebiteľský trh. Ale tak či onak, vzťah medzi masovou spotrebou a spotrebou v HoReCa je veľmi nápadný. Ešte dodám – zraniteľný. Tu je pokračovanie rozhovoru o chudých potravinách a želé.

"Úžasní ľudia," povedal jeden šéfkuchár. – Koniec koncov, želé sa vyrába zo želatíny, produktu z kostí. Želatína nie je chudšia ako mäso, bez ohľadu na to, ako priehľadná môže vyzerať. Keby som teraz vystrelil túto guľku do masovej tlače, predaj želé dezertov vyrobených so želatínou by počas pôstu klesol. Sám by som to urobil, ak by som mal záujem propagovať dezerty z agar-agarového želé na trhu v Petrohrade. Ale kým sa to nevyvinie, budem ticho."

Komunikácia s HoReCa je spojenie s kompetentnými profesionálmi, ktorí rozumejú vlastnostiam produktu a vedia o nich otvorene diskutovať, vrátane novinárov. Je pre nich ťažké a nebezpečné ponúkať niečo nekvalitné alebo náhradné a ich sklamané očakávania sú nakoniec veľmi drahé.

Priestor na manévrovanie kvôli nedostatočnej stabilite na trhu

Neštruktúrovaný trh s potravinami v Rusku má teraz všetky tradičné črty rozvíjajúcich sa trhov. Ide o slabú centralizáciu dodávok, veľa sprostredkovateľov, nedostatočnú koordináciu rozhodnutí a akcií medzi hlavnými hráčmi na trhu. Ale absencia striktných hraníc môže byť aj pozitívnou vlastnosťou: je tu priestor na hľadanie a experimentovanie.

Michail Malinkin, riaditeľ spoločnosti Grand Foods, hovorí: „Keď vám niekto povie, že presne pozná svoj trhový podiel v HoReCa v Petrohrade, neverte mu. Pokusy analyzovať počet kilogramov mramorovaného hovädzieho mäsa alebo napríklad kačice, ktoré je možné predať reštauráciám v meste Petrohrad za jednotku času, sú zatiaľ bezvýsledné. Tento trh síce nie je kaučukový, no v mnohých ohľadoch má ešte ďaleko k nasýteniu a navyše podlieha nepriamym vplyvom množstva faktorov. V niektorých pozíciách môže byť pocit stagnácie. Tak to bolo napríklad pri baranine a jahňacom mäse. Za posledný rok boli tieto novozélandské produkty veľmi žiadané a nadšenie zrazu opadlo – predaj prestal rásť. Tie sa už dlhodobo držia na rovnakom bode a neklesajú, mení sa však podiel na celkovom predaji mäsových výrobkov. „Priestor rastu“ je už na iných, relevantnejších a módnejších pozíciách – čerstvé údeniny, bravčové mäso atď. Nič nové tu nemožno zaviesť s presnou predpoveďou, či a ako to bude fungovať? Všetko si vyžaduje dobrú profesionálnu intuíciu a testovanie v praxi.“

Pri komunikácii s profesionálmi z HoReCa trhu môžem konštatovať, že práca v ňom je dobrá pre tých, ktorí sú pripravení neustále hľadať nové riešenia a neboja sa strát. Od ľudí konzervatívnejšieho zamerania, ktorí sa podieľajú na tejto náročnej práci ako reštaurátor alebo jeho dodávateľ, často počúvam niečo ako: „O koľko jednoduchšie je predávať autá s tehlami!“